叶小鱼软文营销系列：5步搞定软文策划
来，讨论一下：
如果你是一家公司负责软文营销的人员，领导让你写一篇软文，你会如何安排接下来的工作？
（1）领导安排的事，我得立即把软文写出来；
（2）问清楚软文的目的，然后开始写作；
（3）明确目的→市场调研→软文写作→软文投放→效果评估。
大部分软文写作新手拿到工作任务会直接写作，而忽略兼顾软文写作的整体思路，如：询问本次软文目的、了解软文投放渠道等。软文营销不同于软文推广，只要写出软文投放出去即可，而应有一个完整的营销策划流程，含5步骤：明确目的→市场调研→软文写作→软文投放→效果评估。
1. 明确目的——理清楚本次软文写作目的
企业在各种情况下均需采用软文营销，如新产品上市，大型活动，甚至遭遇公关危机等，利用软文营销可达到相关目的。一般软文目的有三方面：
（1）宣传品牌，扩大品牌知名度美誉度（含危机公关）；
（2）宣传产品，拉动产品销售；
（3）宣传活动，扩大活动影响力；
目的不同，软文的写作方向也会有所不同。如目的为品牌推广，软文写作内容中则会突出展示品牌故事、创始人经历、品牌价值观等，而目的为宣传产品时，则考虑在软文中突出产品卖点或相关体验，宣传活动则侧重在活动卖点的挖掘和延展上。
2. 市场调研——收集相关信息
确定软文写作目的后，还应做相关市场调研，了解清楚企业自身值得写作的点，目标人群可能会关注的点，并且还可借鉴竞争对手的做法，以评估此次软文的选题，内容方面需要重点强调的点。
一般而言，可从三个方向做市场调研：
（1）企业品牌自身：熟悉企业自身是软文营销的基础功课。写软文前先彻底熟悉企业品牌自身，可通过企业内部人员一对一沟通或会议沟通，快速熟悉品牌自身特色、历史、产品特色等，也可通过现有客户了解目前品牌的印象。
（2）目标人群：了解目标人群特征是软文营销调研阶段的重要工作内容。如熟悉目标人群的年龄、职业、生活状态及关注点等，这决定了未来软文投放渠道的类型，也决定了后期软文写作的选题。
（3）竞争对手：
了解竞争对手推出的软文内容，写作方法、投放渠道，做到知己知彼，主要用来借鉴。如vivo新出手机X9s需做软文营销，了解竞争随手则会把国产同价位手机列出，结果会是：OPPO R11、华为nova2、一加手机5，小米手机6等，然后分别按照这些手机型号关键词在搜索引擎上进行搜索，也可在品牌官方微博、微信公众号进行查看，看看同类竞品重点体现手机哪些特性，并且分析搜索到相关软文的侧重点及写作方法，将有利于拓展软文写作思路。
动动脑，练习一下：
如果需要寻找收集竞争对手的软文，你会通过怎样的方式去寻找？
（1）百度搜索品牌关键词进行搜索；
（2）官方网站、微博、微信公众号等进行搜索查找；
（3）各大媒体上进行搜集；
（4）其他方式。
3. 软文写作——着手具体内容框架搭建
当了解软文写作目的，并且进行了市场调研，掌握了企业自身资料，目标人群特点，以及竞争对手的做法，则可进行软文选题，搭建内容框架，确认标题。如写作者拿不定主意可召开讨论会共同确定。但开会前写作者也应将之前的调研做一次整理，并列出自己的具体思路。围绕着一个主题，将不同的写作角度列出，在会议上进行讨论和选择。
确认选题后，可做具体软文大纲，包含：标题、内容结构、结尾如何写作以及具体的金句提炼，并且根据情况充分考虑软文的故事性、传播性。确认后即可开始进行具体软文写作。
4. 软文投放——进行媒体组合及投放把控
软文写作完成后，即进入下一环节：软文投放。不同的媒体渠道、风格也可能直接决定了软文内容的写作。如情感类自媒体及行业干货类自媒体风格不同，软文内容则不能用同一个软文来进行投放。
因此，在做软文投放时，应根据目标人群，选择合适的媒体渠道进行投放，并且在投放时间和媒体组合上需要进行一定的规划，做到软文符合媒体调性，有节奏的进行推广。
5. 效果评估——对软文营销效果的评定
根据软文目的不同，对软文投放的效果进行评估。如活动目的为品牌传播，则评估软文阅读量、转发率等，以评价软文整体效果，对未来软文营销工作会有更有效的目标预设及评估。
以上五点是企业软文营销常见5步骤。为便于记录软文及自行检查，可参考软文策划表进行填写，如表9-1。
软文营销策划表
工作项目
具体内容
备注
软文目的
通常有：品牌传播、产品推广、活动推广，选其一即可。
软文目标
量化的数据指标，如：阅读量10万以上，销售量3万等。
目标人群特点
年龄：
性别：
职业：
常去地方：
A、线下：
B、线上：
选题方向
找到企业与目标人群的可沟通点，比如：洗发水可让目标人群头发更柔顺。
内容框架
如，用总分总式、并列式等不同内容框架。
软文投放渠道及时间
如投放渠道单一，则直接填写在此表，如涉及大量投放平台及长期时间规划，此项可额外列表，作为附表填写在此。
费用预算
将软文投放具体费用填写进来。
软文评估
此处填写软文投放后具体数据表现效果。
表9-1：软文营销策划表