征文选登｜银行数字化转型的先行者——商业银行发展直销银行的思考

作者：作者：中国民生银行保定分行 梅立颖

直销银行诞生于20世纪九十年代末北美及欧洲等经济发达国家，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。直销银行在国外称为DIRECT BANK，主要依托于互联网和移动互联网来实现金融产品的直接触达和销售。相对于有分支行经营架构的“分销”式传统银行而言，客户通过简单、快捷的操作即可完成业务办理和产品购买而不用再亲临银行柜台，因此能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务。

（一）国内直销银行发展现状

直销银行一直被国内视作银行转型的先锋军。2013年9月，北京银行首次建立直销银行，宣布与ING集团合作开展直销银行业务。2014年2月，中国民生银行首家推出纯线上的直销银行服务平台，成为国内第一家真正探索实践直销银行新模式的商业银行。国内最初设立直销银行多以“差异化获客，弥补线下网点不足”为战略目标，以简单、有竞争力的存贷产品吸引客户。随后更多银行将直销银行作为转型抓手进行发展，直销银行数量快速上升，截止到2019年11月全国直销银行总数已超135家。

直销银行的快速发展加快了银行数字化转型的步伐。国内直销银行前期的组织架构主要以母银行事业部的模式存在，发展模式通过自建APP开发便捷和收益较高的产品，由银行员工作为线上化服务的金融产品推荐给客户。随着手机银行功能的不断完善和开放银行的兴起，直销银行存在的必要性和定位也引起了业界的争论。直销银行客户和收入增长缓慢，直销银行客户和手机银行客户重叠度高，运营管理、维护客户关系的成本上升，直销银行架构运营效率较慢的不足日益凸显。直销银行与母银行零售业务部门的相互关系如何定位也成为业界争论的焦点。在商业银行数字化转型的今天，直销银行如何实现破局发展？

（二）直销银行的发展定位

直销银行如何定位，是商业银行业务拓展的另一条网上渠道还是数字化转型的先行者，这是直销银行未来发展的关键，也是“银行+互联网”和“互联网+银行”发展模式的选择。数字经济时代，5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术的兴起，促进了各行各业的数字化转型。

新冠疫情的突发更加速了这种转型的步伐。商业银行面对客户日益增长的线上化需求、全社会对普惠金融的期望以及新兴互联网金融的竞争压力，数字化转型成为商业银行应对未来挑战的唯一选择。同时银行数字化转型会面临很多难点，特别是在数据运营能力、IT能力、敏捷响应能力和生态协同能力建设等方面更需要银行进行全面建设，这需要商业银行的顶层设计，也需要银行数字化转型的循序渐进，更需要先行先试、快速迭代的数字化转型的试验田。按照第一性原理进行互联网银行模式运营是直销银行的历史使命。

（三）直销银行未来建设的思考

在新兴技术的驱动下，直销银行未来将向云银行的新模式发展。通过建立业务和数字相融合的金融云开放平台，并向外协同行业SaaS和生态各方，直销银行打造了开放共享、智慧敏捷的数字生态系统，以精细化的客户经营、多元化的产品体系、技术赋能下的云风控、利益共享的盈利模式，实现“金融云化，服务无限，万物互联，即想即用”。

下面就直销银行的产品开发、营销模式、运行机制、业务协同和转型路径谈一下笔者的思考。

一、开发以客户为中心具有互联网特色的产品体系。通过云计算、大数据和人工智能，主动挖掘用户需求、分析用户偏好和风险，为客户输出定制化、一体化的金融服务是直销银行产品的设计原则。直销银行产品既要全也要有特色。“全”是产品要包括存款、贷款、投资理财、保险和咨询等多项业务。原则上在线上能实现独立销售的产品都可以作为直销银行的产品来发展。由于其产品销售渠道主要在线上，直销产品可以更多让利给客户。便捷、门槛低、性价比高、可定制应是直销银行产品的特色。余额理财、定制理财、小额信用消费贷款、保障型保险产品、小微企业信用贷款、供应链金融产品等都是直销银行产品的发展方向。简单敏捷应是直销银行APP页面设计和产品开发的标准。

二、加强场景金融建设。直销银行应是商业银行建设开放银行的先锋军。通过“走出去”、“请进来”的开放形态，以电子账户输出、产品引进、产品输出和产品联合开发切入到这个未来有巨大潜力的消费场景和产业场景中，提高线上金融综合服务能力，加强自有平台生态建设，与致力于数字化转型的合作伙伴共同服务彼此的B 端和C端客户。直销银行建设要有平台思维，更应有惠人达己的格局，异业融合与同业携手，实现与客户的合作共赢，这是直销银行拓展市场服务客户的营销模式。

三、探索建立符合互联网银行规律的运作机制。作为数字化转型的试验田，直销银行应有区别与母行其他分支机构的授权和运作模式，不争论、变革、开放、敏捷应是直销银行发展的精髓。直销银行要加强数字运营能力构建，加快复合型金融科技人才队伍和业务中台建设，为合作伙伴提供开放云平台和标准化接口，重塑以客户为中心的敏捷营销组织和生态协同能力，建立适合互联网银行的考核体系和人才晋升和淘汰机制。直销银行应有一定的产品准入、产品设计和风险审批授权和免责机制。要从根本上解决直销银行独立性不足、竞争力不强等问题，还要成立法人化直销银行。只有通过直销银行公司化经营，按照互联网银行模式来运作，才能建立数字化的公司治理体系、业务管理体系、产品服务体系和风险控制体系。

四、建立直销银行与母行各分支机构以及附属公司的协同机制。商业银行应发挥母行整个集团的资源优势，真正实现线上和线下相结合，提高全行客户综合开发能力，降低直销银行获客的成本。相比纯互联网银行而言，直销银行母行有大量的分支机构，这是开展O2O金融服务的最佳保障。对于头部互联网公司、ISV（独立软件开发商）和金融同业的合作，可由直销银行先行对接合作获客，提升客户贡献度，再交给母行属地分支机构深度开发。而全国性集团客户公私联动开发、生态开发始终是传统商业银行的一个难题，直销银行可以突破区域限制实现全时空的服务和对接，满足集团客户一体化数字转型的需要。同时直销银行可以结合控股母行发展需求，选择深耕领域，走品牌特色化和服务专业化之路。

五、加强与金融科技公司合作。直销银行最大竞争对手是以高度领先的科技水平和雄厚的资本实力、卓越的科技人才队伍为支撑的金融科技公司。这些机构顺应科技金融的发展，能够以更灵活、更积极的方式给客户提供更加优质的金融产品和服务。面对竞争直销银行应有更开放的心态，通过和这些科技公司的合作，借助其数字化能力实现直销银行在营销、服务、风控等领域更佳的表现。

对于一些有独特核心技术的小型科技公司，母行可以孵化或者参股方式合作来实现直销银行的技术提升。对于头部科技公司可探索合作成立互联网银行的方式来实现直销银行的公司化运营。百信银行就是由中信银行与百度公司联合发起成立的首家法人形式的直销银行。借助中信银行强大的产品研发与创新能力、客户经营与风险管控体系，以及百度公司互联网技术和用户流量资源，百信银行已经形成差异化和独特的市场竞争力。

国内直销银行已经走过七年的发展历程，直销银行也会完成一次整体的“新陈代谢”。面对数字经济的历史机遇，直销银行完全有能力探索出适合商业银行数字化转型的一条变革之路。

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