征文选登｜商业银行智能用户运营平台的创变之路——以北京银行手机银行为例

作者：北京银行电子银行部 张婧妍 软件开发部 王鑫

随着互联网技术的深入发展，互联网流量红利的逐渐消退，以及用户需求的快速进化，近年来银行业正逐渐从经营转向运营。以往，在手机银行的发展中，我们更关注客户的交易操作，现在则更关注用户旅程，希望通过对用户全生命周期的智能化管理，打造极致的线上使用体验，达到获客、活客和留客的目的。在这一过程中，银行需要不断地以多种方式灵活触达用户，以丰富的产品和活动维系用户，做好用户关怀营销，而这些都有赖于平台的支撑。

一、以用户运营激活手机银行APP运营体系

北京银行手机银行APP运营工作，尽管起步不算早，但在前期设想和框架规划时力求找准切入点，以点带面地实现跨越式的运营能力提升。多方综合考量下，我们选择以用户运营为切入点，创新建设智能用户运营平台，通过持续性的活动和丰富的权益不断涵养用户，促使用户关注和使用手机银行APP，初步构建起以内容层为核心，以平台层为载体，以数据层和工具层为依托的完整的APP运营体系。

用户的海量交易数据和丰富行为数据汇聚至用户运营平台，平台基于数据形成用户洞察，产出丰富的品牌宣传、产品宣传和活动推广等内容，向总行各部门、分支行及合作方进行输出，并通过WPS（微信、推送、短信）的立体化手段触达和通知用户，用户的后续交易和行为又回流至数据层，开始新一轮的循环，形成了完整的运营闭环。

二、第一代智能用户运营平台：荣光与遗憾并存

2018年初，我行自主研发的第一代智能用户运营平台正式投产。该平台开启了北京银行线上精细化运营的新模式。依托平台，可围绕理财、基金等重点业务和特定客群开展多样化的精准营销，也可实现多种场景化的“线上+线下”一体化营销。两年来，我们仅以少量人员组成的运营团队，支撑起每年数百个活动、数百万客户的参与，热门活动专区也跻身APP访问量TOP10，真正实现了精细化、低成本、高效率的营销管理。

而随着时间的推演，互联网技术不断进步，客户需求日益多元，第一代平台也逐渐显示出其局限性。平台在架构和数据等技术层面的局限，外化在APP端，带来了诸如活动形式单一、参与主体受限、并发能力不足、渠道协作不畅、后评价能力缺乏等多重业务局限，于是就有了这一次全新的智能用户运营平台升级。

三、新一代智能用户运营平台：开启智能运营新纪元

对于我们来说，新一代智能用户运营平台，既要传承第一代平台的优秀基因，又要突破第一代平台的瓶颈，达成营销能力的全面跃升。它在业务层面要更加互联网化，在技术实现上要更加敏捷化，才能更好地适应市场的快速变化和满足客户的多元需求。基于这样的愿景和目标，在新平台建设之前，我们进行了大量的同业调研，也广泛接触了诸多的实施公司。

完全互联网化的智能运营云平台，无法进行定制化开发，意味着与银行数据无法完全贯通，不能完全满足银行运营诉求；市场上也没有一款成熟的产品，能直接复用；因此，同业多采用自建模式，但需要投入大量的人力资源，且建设周期较长，自建这一模式也不符合北京银行的现实情况。

最终，我们采用了“外购平台+定制化开发”的模式，一方面借助外脑，引入了一款标准化的平台产品；同时开展大规模的定制化开发，将北京银行长期探索形成的体系化的运营理念、思维和方法融入到平台的功能与流程中，全力打造既先进又实用、既全面又个性化的平台。

新一代智能用户运营平台自2019年底开始建设，项目团队克服疫情困难，历时6个月投产，以最快的速度、在最短的时间内完成了新旧平台的承接。该平台在运营层面具备的多重能力，为北京银行开启了智能运营新纪元。

（一）技术引领，打造北京银行首个准实时平台

在技术层面，新一代智能用户运营平台将大数据技术、微服务架构、实时数据处理引擎以及机器学习技术紧密结合，打造北京银行首个准实时平台。

1、以大数据技术为核心

平台以大数据技术为核心，以Hadoop、Spark生态圈为关键技术，通过hdfs分布式文件系统实现海量数据存储、hbase实现数据实时读写、kafka消息队列实现数据缓存，精准高效地提供客户基础信息、交易信息和业务标签等，支持权益使用分析和活动效果分析等，最终实现平台运营数字化和产品服务智能化。

2、采用微服务架构

平台建设秉承中台架构思想、中心化服务理念，通过前后端分离技术实现各中心的服务解耦和高可用性；同时，平台遵循微服务中的CAP标准，采用springcloud微服务架构，针对不同业务特征选择不同技术平台，充分发挥不同技术平台的特长，支持按业务边界做细粒度的拆分和部署。平台内设标签中心、客户中心、活动中心、权益中心、内容中心等，统一进行服务管理、注册和监控。更细粒度的拆分服务使得服务可以被高效重复利用，从而能够更精准地制定服务优化方案、提高系统的可维护性。

3、引入实时数据处理引擎

依托大数据平台，构筑强大的分布式流数据和批数据处理能力。针对不同的业务场景，将流处理和批处理作为两种不同的执行引擎，大幅提升了业务处理的时效性和有效性。

平台集成了flink、kafkastreaming、kafka等现阶段比较流行、且版本趋于稳定的实时流计算技术组件，同时借助redis、Elasticsearch等存储有效提升高并发处理能力，确保当源源不断的、大体量的、多种格式和形态的流式数据接入时，平台可以准实时、无延迟处理。同时，平台支持基于time、count、sum等的高度灵活的窗口操作，真正实现了高吞吐、低延迟、高性能的流处理。

4、融合机器学习技术

充分利用和挖掘数据价值，将数据与业务场景紧密结合，从而洞察客户行为、丰富客户标签。平台采用了spark python计算引擎，引入决策树（Decision Trees）、逻辑回归(Logistic Regression)等算法，以数据驱动业务，迭代计算学习，挖掘潜在客户，实现人和物的逻辑映射，同时支持智能推荐策略，实现营销要素的自动智能匹配，强化数据对营销过程的支撑，驱动一客一策的精准营销。

（二）乘着移动互联的翅膀，全方位提升运营能力

从业务能力来看，新一代智能用户运营平台集营销权益统筹、营销受众分析、营销活动管理、营销数据分析和营销渠道评估为一体，实现了数据驱动型的标靶营销模式，让营销变得更高效、更智能、更简单、更精准。

1、大幅提升统筹运营能力

实现营销资源和营销数据的集中管理和统一运营，打通手机银行APP和微信渠道，贯通营销全流程，全方位提升营销效率。活动策划阶段以多维度数据支持客户洞察分析，活动编排阶段各渠道统一配置营销内容和交互，活动执行阶段根据用户习惯各渠道按统一规则协同交互，活动评估阶段汇总全渠道数据综合评价营销效果，统筹运营能力大幅提升。

2、深度结合互联网营销模式

深度融合移动运营3A3R方法，针对互联网营销场景，内置形式丰富的活动模板，配置全流程以参数化和可视化方式完成，实现营销活动的快速创建和灵活管理。签到、抽奖、刮刮卡、MGM（老户推荐新户）、问卷、投票、红包雨等活动均可在2分钟内快速创建上架。同时，平台以H5和API方式实现与各触点的对接，实现活动快速传播和触达，有效提升获客转化能力。

3、打造极致客户参与体验

平台以H5页面为主要载体，将图像、动画、声音、视频以及交互性质的传播要素汇集为富媒体应用，来展示营销内容，通过内容和交互设计，增强营销的感染力，增加客户的参与度，提升客户参与体验。

4、构建高效的协同运营能力

开放分行使用权限，总行创建面向全行所有客户的普适性活动，分行自主策划和维护本地特色化活动，充分满足分行的个性化运营需求，有效提升协同运营能力。

平台上线后广受分行认可，极大地释放了分行的人力。分行从此告别线下活动的繁琐操作，依靠系统完成线上活动的智能化管理，有了更充足地时间维系和服务客户。

新平台投产后也获得了客户的一致好评，客户的活动参与热情极大提升。以签到活动为例，上线首月人均签到次数达5次，有效提升了客户粘性。

四、平台的未来发展方向：更开放、更智能、更灵活，成为零售业务的一体化运营中心

新冠疫情让无接触服务成为趋势，手机银行APP无疑是银行承载无接触服务最重要的渠道，依托新平台开展智能化运营已经成为手机银行APP获客、留客和活客的有效手段。

未来，我们将朝着更开放、更智能、更灵活的方向，继续进行平台优化，成为零售业务的一体化运营中心。

一是更开放，我们想把平台的各种能力，包括权益管理、客群洞察、达标判断等能力以接口的形式对外开放，支撑各类BD合作类、临时性、节日主题活动的开展；经市场和用户检验后的爆款活动，再以模板的形式固化在平台中，形成常规化的日常活动。

二是更智能，进一步提升运营链条上各个环节的能力。在客户洞察层面，对接更多数据系统，形成更丰富的客户标签体系，更精准地进行用户画像；优化智能营销策略模型，针对不同画像的客户匹配不同的活动，提升精准营销能力；在活动后评价层面，除了进一步丰富数据维度，还计划增加智能诊断分析功能，一键产出活动分析报告，辅助运营人员做好活动决策。

三是更灵活，运营能力与产品能力同步，活动达标规则可由运营人员自行新增和维护，无须程序开发和上线，最大化满足产品运营的需要。

最后，除了赋能分行，更要赋能业务部门。平台除了向分行开放使用权限，也要向主管零售业务的各部门开放使用权限，支持各部门自主开展线上营销，实现权益、活动、用户等资源的统一集中化管理和统筹运营，最终成为零售业务的一体化运营中心。

新一代智能用户运营平台的建设只是北京银行数字化转型战略下的一个缩影。道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。在手机银行APP运营的前路上，北京银行人的探索不会止步，努力正当其时！

原创

中国电子银行网