从IP到电商阵地 《真相吧！花花万物》绘制消费时代新人类画像
撰写|郑小玲
关键词
账单、天猫综艺链路、康熙
《真相吧！花花万物》研究的是一张一眼窥尽人生的账单。
星期五晚，《真相吧！花花万物》正式收官，超过8亿的播放量，在类型繁多的综艺市场中，也算交出了一份不错的答卷。
这档由天猫、优酷、燃烧小宇宙联合出品的节目，在“我买故我在”的思维逻辑下，研究的是“买买买”的行为背后所延伸出的消费习惯和生活态度。
由康熙CP主持，自然就摆脱不了康熙的影子，被放在一起“比较”就更难以避免。带着“康熙”的标签，从最初的被诟病到后来逐渐的被肯定，《真相吧！花花万物》完成了自我挑战与升级。
而除内容外，从节目IP到天猫淘宝阵地，节目形成了一个良性闭环的综艺链路，实现了后衍生价值链雏形的探索。
阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东曾在采访中表示“整个阿里巴巴电商体系带来的赋能是非常强大的。”阿里巴巴的跨业务种类多，用户量大，积累了海量的商品消费数据、内容消费数据。一旦数据之间实现了互通和相融，再辅以分析模型和人工智能，未来可以在内容的每个环节都发挥价值和作用。
“花花万物”的“真相”，
是每个人账单里隐藏的自己
正如蔡康永所说“每花一次钱，背后都会隐藏着一个关于你的真相，这样的真相永远都不会只有一个。”
最初，节目的热点几乎集中在康熙CP的合体，那档播出了12年的脱口秀，是一代人的下饭综艺。启动了这样的经典搭配，有多少光环与情怀就有多少搞砸的可能。所以《真相吧！花花万物》很清楚自己的定位，它不是康熙第二，也不单纯只是想做下饭综艺。
事实上，从一开始，《真相吧！花花万物》就有明确的切入点和具象化的生活场景，明星八卦、毒舌点评等等这些都只是承担了喜剧效果和主题引入的功能，而非节目的灵魂所在。
依附于“消费”这个大title下的命题作文，《真相吧！花花万物》将消费行为综艺化，从而探讨“购买”这一行为背后所折射出的多元价值。浮躁又碎片化的时代，购物清单里确实有太多太多的内容了。
“全世界最贵的一辆车是购物车，购物车里装满了个人对人生的期望。”想想看你的购物车，每一件你愿意为之买单的物品，都隐藏着对理想生活的向往。通过解读账单，就可以拼凑出一个完整的你。你是谁？你喜欢什么？你性格如何？你有着怎样的价值倾向和生活理念？
川妹子戚薇爱吃兔头或许很多观众早有耳闻。但，任谁也想不到，青春美少女欧阳娜娜的购物车里居然有中年男人的配置——用来盘串的核桃、长年与辣条一起出现在娱乐新闻里林更新其实对辣条不是真爱、大张伟对花花绿绿的装饰物情有独钟的原因，居然是白色会让他想起医院等等。
消费的账单是明码实价不会说谎的，透过账单探索消费行为的《花花万物》，揭露了消费时代人群消费的秘密。来自中国社科院新闻所世界传媒研究中心的冷凇博士，在每期的大主题中给出独到专业的见解，最终探讨的还是整个社会消费群体的心理。
“you are what you spend（如何消费，便见其人）”。买什么就是什么，购物车里的东西与真实的个人息息相关，这也就是节目的重点，它绘制的是消费时代新人类画像。
在这个消费升级、信息碎片化时代背景下，依托于数据分析和消费者形象侧写，并有着牢固的消费心理学和行为经济学理论基础。《真相吧！花花万物》的节目立意确实给人耳目一新之感，放眼全世界也少有相似竞品。
短短两年半的时间里，《这！就是街舞》《中国有嘻哈》《偶像练习生》《创造101》等超级网综，以及深谙青年文化的《火星情报局》《吐槽大会》和《奇葩说》们占据着网生一代的注意力。
如今的综艺市场，产量和品类都处于高位井喷的阶段，《康熙来了》的确再难回来了。可是《花花万物》的故事与真相，才刚开始。
《花花万物》的综艺后衍生怎么玩？
“平台与内容方如果不能从第一天就形成一起培养内容、长期经营的意识，头部内容的后衍生开发只会理论存在，无法沉淀能力，更不可能形成规模化的商业模式。”杨伟东认为综艺价值链的开发，内容与平台必须合作。
背靠阿里巴巴的优酷，为《真相吧！花花万物》在垂直品类网综的竞争找到了独特的方向。在IP的系列化开发、跨界衍生运营、内容与线下体验的结合、线上线下一体的偶像经济，综艺市场的后衍生环节价值链雏形正在形成。
内容制作上，节目制作人陈彦铭介绍，节目从制作到运营的整体环节都得到“大数据”支撑，节目中，诸如“喜欢养生的年轻人喜欢去哪里旅行？”以及“常买枸杞的年轻人会在闲鱼卖什么二手货？”等充满趣味同时也与观众息息相关的问题，都将以全新方式被解读。
从林允成为新晋带货女王、张雨绮“从不买一克拉碎钻”的人设怒刷好感度等一系列事件可以看出，观众对明星们的购物习惯充满了好奇。明星的账单显然很容易让观众产生共鸣。
阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷COO兼CTO庄卓然（南天）曾表示“在内容连接电商的通路上，优酷每月为阿里经济体带来了数亿分钟的用户活跃时长，为优质内容和IP带来了更多可能性。”
数据提供支持和方向，但不介入内容。正如蔡康永的理解，数据可以激发大家的想象力，但是又不能“很重地去依赖这些数据”，因为有趣的节目比数据可以更好地帮助观众去理解自己的消费行为。
在后衍生的开发上，《真相吧！花花万物》实现了从节目IP到天猫淘宝阵地的一个良性闭环综艺链路。
背靠着阿里数据以及优酷平台的强有力支持，《真相吧！花花万物》实现了内容价值的开发，最终又反哺平台，让内容从宣发、体验、付费到留存多端全用户链路一鱼多吃，最大化拉动和实现了内容价值。
而无论是线上与线下的联动还是内容与周边产品的新零售结合或是IP的深度挖掘和横向开发，都将是激励每一个垂直行业从业者的二次推力。
要共鸣不要导购，
下饭综艺如何开展下单活动？
包括天猫在内的三个出品方都不希望《真相吧！花花万物》变成一个导购节目。所以难题就来了：如何在保证消费行为的理解之下，排除掉导购气息？
《花花万物》做的第一件事情就是，没有具体物件的购买推荐。无论是明星嘉宾还是花花了解团，他们账单里的物品最大的作用就是为主题服务，所以他们物品都属于完全个性化的东西，这有助于观众理解所谓的洞察消费。
每期飞行嘉宾的账单一经公开，便会有花花有好货周刊进行承接。用户打开淘系APP，主动搜索“花花万物”， 花花万物主题专栏将以“系列榜单”的维度来更多维度的展现“花花万物”会场，MC个性专访也将为观众展示花花好货背后的购物秘密，并每期生成独家好货榜单为用户提供参考。
像是戚薇这种带货女王显然是非常强有力的带货能手，她的账单和小S的翻包都贡献出许多花花好物。节目中涉及的主题会在淘系APP“花花万物”的页面中找到相对应的商品，淘宝与天猫将提供品类关键词为观众拓展相关的商品清单，实现真正选择“花花万物”的自由。
而天猫小黑盒则定制了花花新品榜单，独家推荐海量大牌新品，通过《真相吧！花花万物》连接品牌与消费者，并结合小黑盒好好新品专场，挖掘花花新品，推荐每期主题相关趋势新品，带动花花新消费。
除此之外，手机淘宝、爱逛街还为节目输送淘宝红人作为MC参与录制，衍生出推荐货品的种草视频。还有大咖AB面，选取《花花万物》中的艺人，从明星本人的生活方式维度，在三分钟的时间内A面速写大咖生活方式，B面揭秘其不为人知另一面，衍生出天猫独家明星理想生活的原创内容。
《真相吧！花花万物》作为一个将消费行为综艺化的IP，它的目标不只是下饭综艺。如何整合阿里的资源，实现内容的衍生价值开发；将消费概念落地为具体可感的讨论话题，从而激发观众的思考，才是它最终想要实现的目标。