我从著名广告人大卫·奥格威学到的写广告和把事情做好的新方法

这篇文章的主题：广告奥格威做广告的方法和初入职场的人如何把工作做好的方法。

广告界的著名大师大卫奥格威先生的思想，在现今的广告界仍然发挥着巨大的作用；他创办的奥美广告公司，已经坐稳广告界的头把交椅，始终是世界百强企业长久的合作伙伴；他写的《一个广告人的自白》一书，一直畅销至今。

一家企业要想做大，必定离不开广告，尤其在今天越来越多的人，关注品牌，关注性价比的情况下，而打造品牌就离不开广告和公关，学习一点广告的知识和技能是有好处的。

一、创造优质广告的11条原则：

1、广告的内容比表现内容的方法重要，承诺是广告的灵魂。

2、若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。

3、讲事实。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。为推销产品提供的信心越多推销出去的产品就越多。

4、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。

5、举止彬彬有礼，但不装模做样。

6、使你的广告具有现代意识。

7、委员会可以批评广告，却不会写广告。这个需要研究产品，做调查，研究以前的广告，之后他必须闭门写广告，他写得最好的一则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。

8、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它号召力减退。

9、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。己所不欲，勿施于人。

10、形象和品牌。致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上得较大的占有率有利润。

11、不要当文抄公。

广告就离不开文案基础。

写有效力文案的基本功。

标题是大多数平面广告中最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键。

二、写标题的方法：

1、标题好比商品标签，用它来向你的潜在买主打招呼。

2、每个标题都应带有产品给潜在买主自身利益-承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。

4、其他产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等。

标题中加进一些充满情感的字就可以起到加强的作用。比如亲爱的、爱、怕、朋友、宝贝等。

5、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。

6、在标题中写进你的销售承诺。可以写30个字的标题，并不是越短越好，大卫奥格威为劳斯莱斯汽车写的最好的一则广告标题26个字。“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”

7、标题若能引起读者好奇心，他们呢很可能就会去读你的广告正文，因此在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8、有些文案供稿人常写一些故意卖弄的标题—双关语、引经据典或者别的晦涩的此举，这是罪过。你的标题必须以电报式问题讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9、调查表明，在标题中写否定词是很危险。

10、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

三、写正文的方法：

1、不要旁敲侧击。要直截了当，避免那些差不多、也可以等含糊其辞的语言。

2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是，要热枕、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦，讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。短广告无助于推销，长文广告总是比短文广告更具推销力量。

3、在你的文案中使用用户的经验之谈。因为读者更易于相信消费者的现身说法。

4、向读者提供有用得咨询或者服务，以这种办法写成得文案，可以比单纯讲产品本身得文案多招徕75%得读者。

5、文学派的广告无用。

6、避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。

7、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。《说通俗话的艺术》一书中可以让我们弄懂怎么写短句、短词、短段和高度个性化的文案。

一个好的广告，讲演都有一个共同点，即人一看便知，一听就懂，直接打动人心。

8、不要贪图写那种获奖文案，因为这些广告多半是偏向文辞性的，没有什么实际用处。

9、优秀的文案供稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

四、如果你要写很长的文案，你可以使用下面这些办法：

1、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

2、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。

3、第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。

4、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙地小标题，可以把你要传递的全部信息地实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。

5、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。

6、小于9点的字，大多数人读起来有困难。

7、齐头散尾更能吸引读者，但是在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。

8、长文重要段落要用黑体字或斜体字，以增加多样性，避免版面单调。

9、不时加进插图。

10、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

11、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像这样做的，一样样地编上号就可以。

12、千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。

13、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。

14、不要把大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。

五、大卫奥格威给年轻人的进言：

1、要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。

2、如果你主管一家经营石油的客户，那么你即要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站，加油点，和开车的人交流；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。

3、用更远大的眼光来看待你的工作，好的客户主管需要具备更复杂的专门技能：成市场营销专家。

4、如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。

5、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷入他们的内争中去。若是你支持了内争中的一方而失去了一个客户，那是不幸的。

6、在你和你的客户及同事磋商的时候，要能舍车保帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的。

7、不要在电梯里讨论你的客户业务，将你的文件好好锁起来，嘴不严，文件管不好会毁掉你。

8、要是你想把想法叫文案供稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商，在大街上说教人是不受欢迎的。

9、勇于在你的客户和同事前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。

10、要学会写流畅的公司内部文件，要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多，你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。

11、每周读两本书、多运动、多到国外看看，开阔眼界。

文末小结：

我们这个时代基本上是每个人都做过微商，回想下你在朋友圈里发过商业化的信息没有？可见这个时代广告的作用有多大，何况微商在某种意义上已经重构和超过了传统的电商，这些平台已经是人们做生意的基础设施了，学点广告方面的知识，就是等于是在为自己赚钱奠定基础。

最后请注意：以上所言不一定对，需要你用大脑去筛选对你有用的信息，然后将其化为你的做事的方式方法，并在现实中加以运用。

内容来源：

《一个广告人的自白》，作者大卫·奥格威

推荐文章：个人成长与环境的关系，学会借用环境帮助自己实现突破性的成长。