每天了解一个人——大卫·奥格威 平凡人如何蜕变成“广告教父”

大卫·麦肯兹·奥格威

大卫·麦肯兹·奥格威(1911年－1999年），英国西霍斯利人，1960年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最朴实。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。在《奥格威谈广告》一书中，奥格威使用最简洁的语言，提出广告的最终使命——“一切为了销售,否则我们一无是处”。

行行出状元——你所经历的，必将成为最好的礼物

由于今年猪肉价格上涨，曾经被看不起的北大毕业卖猪肉的陆步轩，突然又重回大家的视野，不过现在人家早已成为身价40亿的董事长，其著作《北大屠夫》也成为了热门畅销著作，《北京日报》对此评价：“读书不一定改变命运，但是能改变思维”。

陆步轩北大演讲

出生于英国贵族家庭的奥格威，父亲为了增强他的体质，要求奥格威每天喝一杯生血，每周吃三次小牛脑，后来又要求他喝啤酒，虽然这并不是现在提倡的增强体质的方式，但在当时这都是贵族家庭才能享受的待遇。为了不在父亲和哥哥的荣耀下生活，奥格威放弃剑桥，转而进入牛津大学，奥格威在牛津的表现令人失望，只要考试，他一定不及格，循规守矩的学习让他对学业渐渐失去了兴趣，终于在两年之后选择了退学。

厨师是奥格威第一份正式的工作，皇家酒店的厨师生活虽然只有短暂的一年，但却练就了奥格威享用一生的烹饪手艺，而且为后来奥美公司的管理提供一定的启发，后来在回忆时：“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。”

英国酒店厨师

1932年，结束厨师生涯的奥格威回到苏格兰，开始做起了与烹饪相关的炉具推销，虽然开始并非一帆风顺，不过他在推销方面的才能开始显现，凭借他独到的销售方法和烹饪技巧，很快就得到了一个大客户——罗马天主教大主教麦克唐纳，炉具装好一个月后，这位圣人跑来找奥格威，希望他能造访其他教区内的所有女修道院。接下来的3个月，奥格威开车跑遍苏格兰，敲遍所有女修道院的门。每一间修道院的主持修女都在等待着奥格威的造访，她们手里拿着笔，准备在购买合约上签字。

推销原则

1935年，鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指定年仅24岁的奥格威写一份指导其他销售人员的手册。1971年，《财富》杂志称其为“有史以来写得最好的销售手册”。多年以后，奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书，他顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。”

桃李满天下——人生是否平庸，取决于你给自己怎样的定位

中国古代的万世师表孔子，一生周游列国，主张“为政以德”，希望能够用道德和礼教来治理国家，但是在春秋战国时期他的理念并未得到认可，最终终于顿悟，自己并不是擅长游说的辩客，于是晚年回到鲁国专心从事教育，孔子打破了教育垄断，开创了私学先驱，弟子多达三千人，其中著名的便是“七十二贤士”。

孔子杏坛讲学

1935年，奥格威发现自己对于广告的极大兴趣，于是把销售手册的副本寄给了伦敦美瑟—克劳瑟广告公司，并声称自己“不曾写过任何广告文案”，但是希望能在广告行里闯出一番事业。没想到，他还真被录用了，依然做推销，不过是改成了广告推销。1936年，该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。1938年，带着对新生活的憧憬，奥格威移民美国，他在美国的第一份工作是在为盖洛普博士的受众调查所为好莱坞制片商做民意测验，虽然奥格威的周薪只有40美元，但他说，如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意，因为他从这份工作里学到的东西太多了。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。“在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。”

阿米什人

二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘，或许每天夜以继日的处理国家事务，让奥格威身心疲惫，战后，奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。虽然这里的生活远离城市的喧嚣，但是几年之后，奥格威越来越明白了一个事实——他永远无法以务农为生：他没有健壮得能够胜任农活的身体，诸如给烟草掐尖等等农活乏味得让他无法忍受，而夏季里或大或小的雨水又总是让他忧心忡忡。后来，一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来——祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的，我为什么不以他为榜样，为什么不成立一家广告公司呢？1949年，奥格威离开他热爱的阿米什人，去了纽约，开始了创业之路。

酒香也怕巷子深——不会自我推销，就等于作茧自缚

1915年，中国茅台酒在美国举办的巴拿马世博会上获得“世界名酒第二名”，但是一开始茅台酒根本不被人注意。因为是一种土瓦罐包装的白酒，所以外国人根本就是不屑一顾，反而是一些包装比较精美的白酒得到了众人的青睐。当时中国展销商为了引起参观者对茅台酒的注意，故意打碎酒瓶，酒香扑鼻、芳香四溢的茅台酒立刻引得人们纷纷品尝，由此在世博会上一举成名。“打碎酒瓶”这一动作恰恰是最关键的自我推销方式。

1915年巴拿马国际博览会

38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，挂牌营业那天，他发表了一个办事公告：

本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。

奥美广告公司LOGO

奥美作为初创公司要想在短时间内脱颖而出，就要像茅台一样学会吸引客户，奥格威的首先要做的就是让自己脱颖而出，第二天，奥格威写了一个单子，单子上列出他最想争取到的5家客户：通用食品公司、布里斯托—迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时，奥格威面临的竞争对手有3000家之多，以奥美6000美金的家底想拿下这5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。然而恰恰是这样看起来天方夜谭的想法，引起了客户和企业的好奇心和关注。

为了吸引更多的关注，他还发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；他与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；发挥他的外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望；他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户首脑 。

麦迪逊大道

奥格威对自己的目标充满信心。首先他认为自己对广告有很深的了解，在盖洛普博士事务所的工作经历让他积累了丰富的经验和方法；他读完了当时已经出版的所有关于广告的书籍，领略了霍普金斯、凯伯斯、兰伯特等广告先驱的思想精华，只要他把这些知识与经验运用在行动中，再加上想像力，他坚信自己能够创造出一系列的广告活动。而广告业的发展规律也将为他提供成功的机会——每隔几年，就会有大公司衰老下去，他们的创造之火熄灭了，成了死火山，它开始把客户拱手让给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入在广告创作、处于上升状态的新公司。但他也清楚，如果他以正规的方法经营他的公司，恐怕要用20年的时间才能达到目标。他急于求成，没有时间等待。

奥格威名单上的那5家目标客户早在1960年之前已经被他揽入囊中了。在奥美的几百家客户名单里，我们看到了那些熟悉的名字：美国运通、福特、壳牌、美国政府、英国政府、法国政府、西尔斯百货、雅芳、庞氏、强生、麦斯威尔、IBM、柯达…

三顾茅庐——盖有非常之功，必待非常之人

司马徽说：“卧龙凤雏，得其一可得天下”，于是刘备带着厚礼与张飞，关羽三人去卧龙岗拜访诸葛亮。门童告诉刘备诸葛亮受朋友之邀下棋去了；刘关张三人再次去拜访诸葛亮是一个下雪的寒冬，门童却告诉刘备诸葛亮出远门了，要很久才能回来！刘备留下一封信让门童转交诸葛亮。再次失望而归！刘备三顾茅庐，门童告诉刘备诸葛亮在午睡。刘备不忍心打搅诸葛亮的美梦，于是就一直在门外苦等，直到诸葛亮苏醒才得以拜见。

三顾茅庐

在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条：

俄罗斯套娃

如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。广告业是需要大量注入天才的行业，而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。

将在谋不在勇 ——广告没有大创意，如同夜晚航行的船只无人知晓

1956年，西铁城手表打开澳洲市场，在当地的报纸，电视，广播里投入了大量的广告，可是人们并没有看到西铁城和其他手表的区别。后来他们想出来了一招，他们在报纸上大做广告，广告内容是某天某时某地，将从飞机上扔下去一些西铁城手表，谁捡到就归谁。这一下就吸引了人们的眼睛，大家都在谈论，从飞机上扔下来的手表还不摔个粉碎吗？还能用吗？于是人传人，大家都很期待看到那天的结果。而到了活动当天，在活动地点聚集了非常非常多的人来看热闹，这时候真的就飞来了一架直升机，直升机悬停在七八层楼的高度，一些手表就这样直接给扔了出来。当人们争抢着捡到时，惊奇的发现，这些手表除了一些划伤外居然都运行正常。这一下，西铁城就变成了一个非常响亮的品牌，迅速得到澳洲市场的认可。

西铁城高空扔手表

1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。

戴眼罩的男子

而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。

作为世界上最有名的广告撰文者，奥格威还有许多经典的案例：

劳斯莱斯汽车

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。——劳斯莱斯汽车

多芬香皂

多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。——多芬香皂

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