引爆带货文案：选对了通路传播才会更有效
刚刚考进报社的时候，我大学还没有毕业，所以开始只算实习。报社的说法是，实习期间如果表现好，等到3个月后拿到毕业证时，就能转为试用，没有说实习期间如果表现不好会怎样。我自觉地非常努力，作为实习记者没有新闻线索来源，我就每天四处走、四处看，一天下来再累也要写出一到两篇稿子交上去。可惜，整整两周，我仅发表了一张和其他记者联合署名的照片。
负责稿件初审的老师终于对我的“勤奋”受不住了，把我新交的一篇稿子扔出来：“你能不能不要把咱们的报纸当成你们校报啊？”
我如饮醍醐般猛醒——我写的稿子根本就不是都市报新闻的路数！
我开始更勤奋地向正式记者去请教，研究分析他们见报稿件的选题和写法，两周后，我逐渐进入了状态，所写的新闻稿接连被刊发。
后来我做了编辑，经常收到各单位通讯员发来的稿件，禁不住哑然失笑：“怕是作者把我们报纸当成了自家单位的内刊吧……”
虽然每个媒体有着自己的个性，但每一类媒体又有着这一类媒体的表达方式和习惯。这种表达方式和习惯经过多年沉淀下来，通常是最适合在这类媒体传播并最适合它们的受众阅读的。
所以，在着手写一篇带货文案之前，除了要先搞清楚给谁看，还要确认好在哪个媒体通路上传播，综合判断如何行文才能抓住特定受众的痛点需求。
1.传统纸媒
传统纸媒是塑造企业和产品品牌、提升用户对产品使用效果认可度的最佳传播渠道。
在读者的潜意识里，新闻是准确、客观、公正的，而软文因为以传递商业性信息为目的，关乎商家利益，通常会趋利避害、不够客观。所以，新闻的传播效果优于软文传播文案。
通过传统媒体传播企业和产品信息时，如果选择使用软文的形式，最有效的做法是研究目标投放媒体，包括它的标题制作习惯、表达方式等，使文案更接近其新闻或者专刊文章的形式和风格。
资深的编辑可以一眼分辨出新闻和努力伪装成新闻的软文，传媒圈经常嘲讽“一名拙劣的记者能把新闻写成软文”，但一名优秀的文案创作者也能把软文写成新闻，即使资深编辑可以看出来，碍于其存在的新闻价值，也不得不选择发布，这才是文案写作的最高境界。
纸媒内容普遍会被各家互联网媒体及时抓取，纸媒内容在互联网搜索引擎中的权重也普遍较高，所以文案只要在传统纸媒上发布，其在网络平台上的传播就会有更好的保证。
【提供给纸媒的文案要注意】
·标题客观，明确传递信息，尽量不要喊口号。
·结构完整匀称，有开头、正文、结尾。
·行文简洁、言之有物。
·使用书面语，语言规范，逻辑性强。
2.互联网媒体
互联网媒体针对产品的传播侧重于扩大产品影响力，放大产品认知群体。
互联网媒体，广义上讲，是指利用互联网为载体，通过文本、图片、音频、视频等形式来进行传播的信息交流媒介。但在日常的交流中，网媒会被狭义地特指部分互联网媒体网站，可以分为：
1)官方媒体网站：新华网、人民网以及其他中央、地方媒体的网站；
2)商业门户网站：新浪、搜狐、网易、腾讯等商业媒体网站；
3)垂直媒体网站：中关村在线、汽车之家、和讯等具有媒体属性的垂直行业网站。
互联网媒体的传播优势非常明显。
首先，互联网媒体是跨地域的。与传统纸媒的传播相比，信息一经互联网媒体发布，可以快速推送到目标人群，受众遍及全世界。
其次，传统纸媒一直难以破解发布者和阅读者之间的沟通问题。互联网媒体的交互性轻易解决了这个难题，而且实时互动功能，可以帮助商家第一时间收集受众的反馈、答复受众的疑问和需求。
还有，互联网媒体中信息的表现形式不再仅限于文字和图片，还可以使用视频和音频，插入链接补充或归纳关联内容，方便受众查阅。
同样，互联网媒体具有巨大的信息储存量，发稿数量和稿件长度不会再被严格控制，然而海量信息带来的问题是要传播的内容可能很快被淹没。
【提供给互联网媒体的文案要注意】
·标题能够吸人眼球。
·内容要“有用”。
·不需太拘泥于篇幅，但尽量短，用好图片，适当使用相关链接增加信息量。
·语言尽量轻松活泼，可以使用网络语言和流行的热词。
·进行关键词优化，一定要特别关照一个特殊的“读者”——搜索引擎，标题中更要有关键词。
3.自媒体
自媒体译自英文“We Media”。
自媒体最早的雏形应该是BBS和论坛中的独立ID，当博客兴起的时候，独立的“人”作为媒介主体得到强化，真正开启了自媒体时代。之后，自媒体以微博、微信、抖音等形式出现，伴随社交网络化程度的加深，信息传播能力不断提升。
在国内，公众认知中对自媒体传播主体的界定也发生了变化，由个人扩展到了个人和团体以及一些非媒体的组织。
与传统媒体相比，自媒体拥有着更大的话语空间与自主权，而且进入门槛非常低，每个人都可以利用自己的账号传递信息，表达观点，构建自己的社交网络，也表现出了更强的个性化。
除此之外，自媒体的互动性在一般互联网媒体的基础上进一步增强，其发布的信息能够通过社交网络迅速传播，而评论、分享等功能起着推波助澜的作用。一些粉丝基数较大的自媒体文章，阅读数可以在短短数十分钟内超过10万次。
【通过自媒体通道推广的产品文案要注意】
·标题可以稍长，可使用标点符号、网络用语，重要的是一下抓住浏览者。
·语言风格活泼生动，可以做主观表述，更讲究趣味性。
·选择有意思的配图，适当使用表情包。
·能够直接宣传活动、讲产品，引导购买，顾忌不多，但要实事求是。
·主动引导分享转发。
4.电商平台
电商销售文案的写作目的非常直白，就是销售产品。
综合性购物网站是最早出现的电商平台之一，同时还有一些自营的电商网站。经过多年的发展，现在主要的综合性购物网站有淘宝、天猫、京东等。
社交电商平台是依附于互联网社交网络出现的销售渠道。因为便于通过社交网络进行传播，微商等社交电商行为改变着传统的规模化生产、规模化营销的方式，推动了小群体营销甚至个体营销的发展。
现在多数商家选择自建电商网站的同时，也会在其他电商平台推广销售产品，并不断利用社交媒体向自建电商网站导流。
【电商销售文案的写作要注意】
·将尽量多的关键词放入标题，如多个名称、特点、用途等。
·结合应用场景讲卖点更能打动人，将最能解决消费者痛点的卖点往前放。
·突出品质，使用高画质图片，用图片说话，也可以插入视频介绍。
·讲清楚规格、强化性价比。
5.视频平台
视频可以直观展示产品，可以声情并茂地向消费者传递信息。最近两三年时间，随着直播平台的火爆，通过网红直播进行产品销售的方式，渐成气候，而快手、抖音等短视频也成了产品销售的新载体。
视频给了产品营销更大的创意空间，令网友可以立体全面地了解产品、身临其境地感受产品，心甘情愿地传播产品。以薇娅、李佳琦等为代表的一批网红主播更是笑傲网络，根据2019年淘宝直播330大会上发布的数据显示：
2018年淘宝直播实现带货1000亿，进店转化率超过65%，有85名淘宝主播的直播间年销售额过亿。
这进店转化率和个人销售额如果放在实体店中，绝对是想都不敢想。
天猫公布的数据显示，今年“双11”，前9小时淘宝直播引导成交突破百亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
而借助抖音、快手等平台的短视频传播也同样战绩令人惊叹。
一位某日本品牌瘦身器械的代理商告诉我，他们在抖音上尝试与网红合作，拍摄了一条使用新型产品的视频，长度短短10秒钟，发布第一天的销售量就超过了100台。
【撰写视频营销文案或策划脚本要注意】
·简短紧凑，在网友观看意犹未尽时戛然而止。
·创意型内容，情节要出人不意。
·直接介绍产品时直接引导使用产品，要有带入感，令网友感同身受。
·通过必要的文字补充，强化产品亮点信息。
·注明购买方式，做好转化引导。（文/柳绪纲）