别再盯着微信公众号了 我们正在进入视频营销时代

如果企业愿意，2017年，他们大可以从营销费用里花个十几万，然后得到不低于500万人观看，订单转化率大于1%的传播效果。

这个传播效果来自直播和短视频，就像当初自媒体出现冲击了传统媒体那样，直播和短视频如今正在打乱现有的媒介市场。

2016年，直播大规模爆发，短视频和直播平台们的营销步伐也在同时加快，也许不久的将来，直播平台、短视频会像微信公众号那样，时不时冒出几条植入。

短视频营销:一条条千万点击的有效广告

美拍是一款2014年5月上线的短视频App，虽然怎么看都像是Vine在中国的镜像产品，但由于国内庞大的网民基数，美拍上线后曾经创下连续24天蝉联App Store免费总榜冠军的神奇记录。

去年万圣节，欧莱雅曾在美拍上做过一场营销：推出万圣节活动，鼓励用户在美拍上传自己的万圣节妆容短视频，幸运用户可以获得欧莱雅礼盒。就是这样一个简单而俗套的活动，带动了6000多万次视频播放量。

去年的戛纳电影节上，欧莱雅同样和美拍合作过，通过邀约巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星参与直播活动，吸引了300多万网友的观看。这一活动带来的直接市场效应就是，直播结束的4小时内，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

资料显示，美拍的月活在1.4亿左右，其中女性用户占了70%，这些用户主要来自一二线城市，较关注护肤、美容、化妆等话题，部分用户平时就有分享护肤化妆心得的作品，所以欧莱雅通过美拍做营销，效果自然会很好。

在营销方面，跟美拍体量相当的短视频社区秒拍则做的更为成熟。在秒拍，广告营销的方式有两种：一是视频里植入广告，根据播放量、转发数、评论数来计算分成；二是类似美拍和欧莱雅的合作，举办活动，搭建一个广告素材池子。

早在2015年，秒拍就曾大量尝试短视频营销。由于有微博入股，所以秒拍在营销时往往会借助微博的社交媒体属性。2015年5月，秒拍携手微博推出#随手拍#活动，短短几天微博曝光数达23.9亿次。活动期间，#随手拍#持续占据话题热榜，滚雪球般吸引更多用户参与其中。

2015年9月，演员张庭还曾利用秒拍为当时热映的电影《港囧》宣传造势，作为TST品牌的创始人，张庭在秒拍视频中大力宣传自己为《港囧》粉丝独家定制的“囧膜”。视频中，头戴王冠的张庭细细讲解，并请来老公林瑞阳当自己的模特，将五颜六色的“囧膜”贴在这位轻易不漏脸的模特身上，为电影宣传的同时还提高了自家面膜的销量。

一下科技副总裁刘新征曾表示，未来，秒拍将会和公司旗下另外两款产品小咖秀、一直播一起做商业整合营销新玩法。

和传统广告相比，虽然都是以视频为载体，但短视频具有浓厚的社交属性，它全民参与的新特性是广告片不具备的，而正是这一新特性，给了营销者很大的发挥余地，短视频营销价值应该比传统的文字平台营销有更大的空间可供挖掘。

根据国外一份数据报告显示，现今有近1/3的人口活跃在社交媒体上，平均每个用户每天花2.4小时参与社交媒体各种活动。同时报告还指出，视觉化内容已经成为社交媒体营销的重要组成部分，在所有推广的渠道中，73%的营销人员表示他们正在增加对视觉效果的使用，而视频往往能带来高度的互动。

随着平台用户数及热度的不断增长，短视频营销崛起将只是一个时间问题。

直播营销：真实感消除了用户对营销的抵触

比起短视频，起步稍慢的是直播。不过由于超强的社交属性，直播来的远比短视频要火爆：去年被称作是“直播元年”，根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016年6月，网络直播用户规模就已经达到3.25亿，占网民总体的45.8%。而行业报告分析称，2016年直播行业市场规模约为150亿元，4年后的2020年，这个数字可能会变成1060亿元。

庞大的用户基数和市场潜力使直播营销比短视频营销来的更为迅猛。

由于YY这样的老牌直播平台运营多年，大主播全由公会把控，所以广告主们更愿意选择新兴的移动直播平台，这样的情况下，半年完成三轮融资，6个月估值30亿的映客就成了营销常客。

春节期间，映客女主播“千灵女王”现身山西李家大院，以“带你去我家”为题游播李家大院，此举吸引了不少附近的粉丝进入大院游玩餐馆，直播累计观看人数也超过5万。这是李家大院利用映客做的一场小营销。

诸如这样的直播营销案例，在映客上数不胜数，映客主播“小滴滴”就曾全程直播分享她在武汉某理发店做造型的全过程，由于可以真实观看理发店服务的每个细节，还能通过弹幕和“小滴滴”互动解答疑问，这场直播成功吸引了不少前来做美容护理的用户。

除了个人案例，企业同样正在利用直播做营销。光明网曾联合映客推出国内手挡科普直播秀——《耐撕科学姐》，首次直播的一个半小时之内，映客直播间实时参与互动人数最高峰值近220万人。马东旗下的米未公司曾将艺人们组成“污力天团”在映客上做了一场“寻找马东”的直播，直播一个半小时里，观看人数突破660万。

至于利用直播营销来带动电商销量的案例更是比比皆是：荣耀V8上市推广时曾策划过一场长达12小时的吃秀直播，成功向围观粉丝展示了这款手机“续航能力超长”的产品卖点，荣耀V8搭载的3500mAh电池容量深深框印在了粉丝心中；好妹妹乐队也曾联合八大直播平台，每天直播两小时第六张专辑《实名制》的创作过程，最高观看人数超过90万人，直播结束后，《实名制》在预售的前两天，销量突破了5万张。

其他诸如柳岩在淘宝聚划算直播、薛之谦和大张伟合体直播、苏宁购物节开启了“电商+直播”模式，聘请多位直播明星亮相苏宁总部……都是利用明星直播来做电商营销的案例。

直播相比于其他营销渠道，它最大的好处就是来得真实——人们可以实时、直观的看到全部过程，使得观众对产品的质疑降到了最低。这和如今比较流行的浸入式戏剧道理类似——当你近距离观察到这一切时，会不自觉地放下防备，放下长时间在广告、软文影响下对营销天然的抵制和戒备心理，从而使得营销效果反而更好。

一份针对手机数码类产品的市场数据显示，这类产品的核心受众为35岁以下的青年群体，即80/90后占据主导。这部分消费群体中，仅有9%的90后对于广告和促销有感。也就是说，手机数码类品牌采用何种营销方式让核心消费群体喜欢，决定了品牌的未来。

营销渠道：第四次变革可能就在眼前

短视频营销和直播营销稍有差异，但大体相同——它们都是借助高质量的视频UGC内容拔高品牌形象、促进产品销量，并且在实践中都取得了比传统渠道更好的效果。

这其中一个很重要的原因就是短视频社区和直播平台用户的高忠诚度、高转化率。

近年来，视频直播大火，身边越来越多的人开始对着手机、记录直播自己的生活点滴，这与当年微博、微信爆发是如出一辙，可以说一个全新的视频社交时代正在来临。

和微博、微信崛起时一样，短视频和直播也在短时间内吸引了大批粉丝。美拍、秒拍用户数均已突破2亿，快手更是通过拓展三线城市的路子，把用户数做到了4亿，成为仅次于微信和支付宝的国内第三大移动App。直播方面，虽然各大平台频繁被爆出有机器人冒充粉丝现象，但近半数网民成为直播用户已是不争的事实。

而相比微博、微信这样的轻阅读、强社交属性，短视频和直播则是把社交放入了内容之内，成就了用户的“重阅读”。数据显示，截至2016年6月，美拍用户日人均观看时长是40分钟，而网站的用户平均停留时常一般不会超过5分钟。

无论是通过短视频还是通过直播，主播们都在跟粉丝分享自己的日常，这让不少人愿意花大时间来观看直播、短视频，因为他们从中能够看到自己的或是自己想要的影子，能够找到一种归属感。

在短视频社区里，用户不仅仅只是观看短视频，更多的愿意参与互动，甚至是制造内容成为美拍达人。这类人群在美拍、快手、秒拍上分享精心制作的短视频，并不是想要做明星，更多的是将其作为一种社交方式。

这样的高粘性最后造成的结果就是，用户的付费程度很高，比起打赏主播，他们其实更像是是在打赏另一个虚拟的自己。YY2016年Q3在移动端的MAU是5340万，付费用户大概在300万左右。陌陌发布的2016年第三季度财报显示，公司净营收为1.57亿美元，同比增长319%。来自直播服务产生的营收为1.086亿美元，占了总营收的69.17%。

这些数据偶读足以说明，用户非常愿意为直播/短视频买单。而如果通过直播/短视频做营销，这些本就有购买能力的用户，也自然愿意为营销的品牌买单。

如今，能够真正打动用户、获取用户信任的往往不再是企业或者第三方广告中介，用户本身已经逐渐成为传播产品的最佳渠道。

自媒体诞生以来，人类经历了传统的纸媒、广播媒体、电视媒体时代；随后又迎来了网站、论坛、博客时代；2013年以后，又出现了微信公号、微博的新媒体时代；如今，直播和短视频即将成为第四类新兴媒体时代的标志。

它们的到来不会使传统媒体消亡，但它们会逐渐占据流量和营销的主导地位。当用户变成新的渠道，这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。通过品牌跨界合作寻求精准用户的品牌活动会越来越多，用户在整个品牌传播生态链的作用，也会越来越重要。

而对于营销来说，用户在哪，营销就应该在哪，如今用户已经来了，短视频/直播营销的爆发还会远吗？