涂鸦思维｜纸媒如何摆脱广告依赖：纽约时报四季度表现的启示

“去年新增了100多万数字订阅用户。”

研究员：阿司匹宁

出品：财经涂鸦

此前，纽约时报（NYT. US）公布了及其亮眼的四季度财报成绩，每股收益超过了预计的0.43美元，而5.084亿美元的营收也超出了预期表现。

财报发布会后，纽约时报的股价也迅速拉升至15年高点附近，接近40美元的高位。

从财报中我们发现，纽约时报大部分增长来自于其数字订阅业务的强劲势头；与之相反的是，其数字广告收入同比下降了11%。同时，纽约时报还宣布，将进行史上首次提价行动，提价幅度为13%，于三月生效，这将对其25%的用户造成影响。

纽约时报成功地将其数字服务从只做广告转向了其自称的“用户导向”业务，这在很大程度上印证了新闻内容类型的企业在未来的一种发展态势。

公司第四季度的业绩电话会议颇具启发性，不仅仅是对传统内容出版商而言，也同样适用于新媒体时代的企业主体。一言蔽之：即从销售广告转型为订阅服务。

电话会议中，我主要总结出来的要点为：

早在2015年，纽约时报就为自己设定了一个目标:：到2020年底，将数字业务的收入翻一番，达到至少8亿美元。事实上，公司在2019年便成功实现了全年数字业务收入8.01亿美元的目标。更重要的是，公司去年新增了100多万数字订阅用户，这是自2011年推出付费模式以来的订阅用户增长的最大数字。

纽约时报和其他主流媒体坚持以通过注册获取部分免费内容的方式，吸引新注册用户，再靠内容的质量将这部分用户转化为订阅用户。再电话会议上，纽约时报表示，总体战略是以低价留住用户，但是有趣的一点是，低成本的内容生产团队与高成本的团队同样具备创造高收入的能力。

注册用户增长

网站都会以各种各样的方式来吸引注册，无论是强制注册还是可选注册，都应该将重点放在用户转化、而非是在消耗用户的注意力上。如果公司希望把转化用户的过程变得更加轻松，他们需要通过低摩擦的方式，尽可能地为新注册用户提供有价值的内容。

最近，新注册的用户都有很多选择。许多人对股票分析，亦或是对重大新闻的观点解读等内容感兴趣，结果却被大量的信息流给压垮，他们很难决定去长期订阅某一家或者少数公司，这也导致了许多内容生产公司在转化用户方面频频受挫。

对价格定位测试

订阅服务的核心思路从一开始就不是为了赚更多钱，这也自然导致在订阅服务的层面，新闻内容商不应该将重心放各种五花八门的功能上，而应该是专注于提高订阅会员通过订阅所获取的内容价值上。

从这一点出发，提供一个小周期的免费试用是经久不衰的好方法，用户通过一段时间的免费体验确定这些付费内容是他所感兴趣的，在长期角度能提供更加稳定的订阅关系。这种服务方式与ToB的专业信息服务非常相似，这类产品的边际成本极低，且这类公司对自身服务的价值非常自信。

用户的运营策略也值得探讨。我们的一种假设是，内容发布社区的作者要掌握一定的内容赋权能力，据每篇内容的长短、核心信息的重要程度调整其曝光权重，用户也能更加清晰地辨别这篇内容是否只是徒有其名的标题党，使社区变成公开/半公开的平台。

高度自治的跨学科精英团队

纽约时报的首席运营官Thompson也提到了这一点，想要建立一个成功的订阅业务机制，团队需要拥有一致的宏观愿景，具体包括：为用户提供及时、高价值的内容；对用户在许多事物的解读以及决策上产生影响力；帮助用户真实了解所推出的内容产品的价值。

以上的要求随着社会学科的演进，将要求具有更多跨学科背景的人才进入这个领域，提供真正有效并能产生价值的信息。

传统的内容产出模式已经逐渐竖井化，纽约时报正在做的便是为了满足不断增长的用户群的需求，将单一平面的团队从竖井中跳出来，升级为多面立体的团队。

数字广告的未来

Thompson还指出，2019年对数字广告来说是艰难的一年，并对这项业务作为增长引擎的未来持谨慎态度。

事实上，纽约时报最近停止了在移动设备上销售程序化广告。Thompson表示，在过去几年，出版商（靠数字广告获得大量溢价的那些）与主要的数字平台把持了几乎所有增长的市场，目前公司强劲和持续的增长是基于公司的数字订阅业务。在广告业务增长前景有限的情况下，数字订阅业务的增长，也给予了纽约时报达成财年收入目标的信心。

我对这一点的看法表示赞同。因为当面临数字订阅和广告业务之间的潜在权衡时，只有少数内容平台做到了倾向于订阅从而尽可能提供好的用户体验。一个证据是，向纽约时报把程序化广告剔除，的内容供应商非常少，而这无疑是朝着改善用户体验的方向做出的举措，同时也能潜在增加了平台直接销售广告的价值。

我认为，广告销售仍有增长机会，但仅仅是对于那些专心于打造强大品牌力的公司而言。传统程序化广告往往会降低用户体验，导致用户参与度下降，与顶级广告客户的关系也会变弱。

现在的趋势是，这些顶级广告客户正逐渐意识到，只有那些拥有品牌力以及忠实粉丝用户群体的内容制造公司才能为他们提供真正高价值、高参与度社区的独特机会。

问题是，这样想的新闻内容平台太少了。