“一根筋”万科：做着服务业的活儿 盯着95后的钱包

来源： 观点地产网

郁亮自打坐上晚宴餐桌的C位，先展示出一种防御的姿态。

万科董事局主席在侧，我们决定抓住机会抛出心中的好奇：“9月17日福州开了泰禾重组的会，万科参加了没？”“你们要接近95后，他们租房不买房怎么办？”……

得到的答案也是言简意赅的“郁式幽默”：“那是泰禾的事”“不买房，存那么多钱干嘛？”

这和郁亮在9月25日当天大部分时间的面貌都有出入，今年的万科南方区域媒体会，他提前抵达云南抚仙湖，早上7点照例参与了晨跑，围着3.6公里左右的湖畔路线跑了6圈。

万科在内部提倡运动大概已有八年，早已被调侃为“万科运动员有限公司”。

与之相比，万科南方“区首”孙嘉当日才飞赴活动现场；万科物业首席执行官朱保全背个大书包迈入会场，悄悄拆了一包混合坚果，或许也因赶路而无暇饱腹。

即便在媒体会上，他也是轻松抖段子：“（朱保全）你要觉得委屈可以上来讲讲，你没觉得（委屈）吗？还以为会被锦旗送得一肚子委屈，什么青山绿水、江湖再见，我听了觉得很心酸。”

把我们的问题回答完毕，郁亮被邀请到台上做晚宴致辞，他重新切换到健谈模式。“‘朋友’之间最重要是健康，房子在健康问题面前不值一提。”

再走下来，餐桌已经转向生活类话题，他的状态松弛下来，从吐槽大家都说他瘦了，吐槽自己晒黑了，到分享提高睡眠质量的技巧，再到吐露自己想去三江源的计划。

原来没有打不开的话匣子，只有切不到共鸣点的交谈。

95后

万科现在在尝试与一个新的目标群体产生共鸣。

发布会上，万科让人大呼“真有你的”的一幕是，现场发布了由该公司与喜剧人张子栋拍摄的短片《一根筋》，以及与新裤子乐队发行的单曲《就是不妥协斯基》。郁亮随后身着黑T上台，衣服前后分别印上“筋厂制造”及“没有撤退可言”的字样，寓意“万科要做‘一根筋’的公司”。

郁亮毫不掩饰地坦白，上述单曲是为95后准备的，万科正式要面对95后。这种行为较为罕见，万科过往鲜有公开表露要接近某些群体。

“我们做过一个调查发现，95后对万科对品牌无感，我们特别着急，所以想能不能接近他们。”对此他反思，老同志在万科掌握经营管理决策权，但与主体变得越来越远，所以需要接近这个主体，从而能够更好地提供服务。

更深层次的原因或许在于，中国的人口结构已经切切实实发生了变迁，这对于十几年前率先提出并笃信“长期看人口”思考逻辑的万科而言，毫无疑问产生了危机感。

早在2018年年报中，万科就提及，90后比80后人口少3100万，00后又比90后少4100万，这在很大程度上会对冲掉城市化率继续提升带来的新增需求。

“我们对于客户需求的理解，同样需要比以往更精细、更敏捷。我们的组织和团队成员，需要更强大的学习能力、应变效率。”

对90后乃至00后这一人口结构变迁，在今年3月发布的2019年年报中又不再被提及。不过，在9月下旬万科36周年庆上，该公司提及“万物皆可”的年度品牌主题，显示已经有意识向年轻一代靠拢。

在媒体会上，郁亮分享了更多对“少子化”趋势的研究：国内26-50岁年龄段的人口，比95后（即25岁及以下）人口整整多了1.39亿，“人口的变化是慢变量，它很难改变，中国的人口低出生率已经到了非常危险的地步。我们是做企业的，这说明客户非常稀缺。”

与郁亮所提主张相呼应，孙嘉在做主题演讲分享南方区域新业务探索时也提及，万科是70后、80后的首选地产品牌之一，目前公司正在探索让90后也体会到“喜欢万科”。

为此他重点列举了厦门万科云城项目的案例，公开资料显示，该项目是万科在南中国第三座云城，集居住、办公、商业于一体；其中万科里定位便是“潮玩新街区”定位，目标客户年龄层为18-35岁。

归零

“我们今天做好产品、好服务，就是需要一根筋。”郁亮频繁向台下提及“一根筋”，“一根筋”也被写进了与新裤子乐队联动的单曲中。

这或许会继“农民”之后，成为万科制造的又一标签。

他接着说，在这一根筋里，好产品、好服务是面对不同的客户对象，而今天毫无疑问越来越多的年轻群体进入了万科的服务范围，用他们的角度思考问题，用他们习惯的语言、行为方式等，才有了一些万科年轻化的动作。

“好产品、好服务”在若干年前便成为万科的产品理念，这也是万科近两年提出“巩固提升基本盘”的重要内容。

在2017年年报得到进一步深化，当时万科提及，住房回归居住属性，房地产回归实业属性，是“不可逆转的时代趋势”。在2019年年报中，该公司认为踏实做好产品、服务等做法，是面对外部环境仍能实现长足发展的核心策略。

至2020年尤其是近两个月以来，外部环境复杂度进一步提高，“三道红线”令地产行业面临新的不确定性。

郁亮对此表示，“三道红线”的影响力不亚于2002年土地招拍挂制度改革，他同时认为这是房地产“最大的两件事”。

他将房地产行业分为三个阶段，包括2002年前的土地红利阶段，谁有关系拿地，谁就赚钱；2002年后的金融红利阶段，从资本市场获得愈多支持，金融手段用得越充分，就能买越多土地；“三道红线”开始，金融红利时代结束，行业进入管理红利时代。

“这个阶段跟过去就不一样了，所有企业再次来到了同一起跑线。因为都归零了，原来所有优势、所有做法可能都不是很成立了。”郁亮随即抛出万科的答案：“但有一样东西是不变的，只要对客户好，有好产品、好服务，一定可以活下去。”

据透露，万科于今年制定了“春天行动”，主要用于战略检讨及反思，在此之上衍生的年度战略为“竞争战略”。而过往该公司以“发展增长战略”为主，郁亮对此解释，以前都吃得好的时候就以增长力度为衡量标准。

在新战略指引下，郁亮提出了发展的四个要求：战略不能犯错，好产品、好服务，长期主义，以及新近增加的“均好无短板”。

南方压力

除郁亮以外，孙嘉、张旭、朱保全分别代表万科南方区域、万纬物流、万科物业，上台分享业务开展情况。

孙嘉首先上台，他履新南方“区首”仅大约一年零四个月，而南方区域过往销售业绩出现下滑，同时是多项新业务的先行区，如何止住颓势、发展新业务成为他面临的重大挑战。

去年9月，郁亮还曾调侃孙嘉“压力肥”。

孙嘉提及，南方区域要聚焦产品和服务上，巩固和提升基本盘，同时进一步完善业务和管理架构。当天他也带来了区域公司的新业务管理架构——“一体、两翼、双核”，形容它是歼-20战斗机模型。

其中“双核”指广州公司、万溪公司、深圳公司，万溪公司是广信资产包的合作平台。“两翼”则指战区公司、军种业务，其中军种业务包括办公、商业、EPC&代建，养老、酒店和城市更新6大业务。

在分业务介绍环节，孙嘉分别重点介绍了以深圳瑧湾汇、长沙文昌阁项目、福州洪塘项目为代表的TOD业务，深圳南头古城、广州沙步项目为代表的有机更新业务，福州万科金域国际为代表的创新营销，厦门万科云城为代表的面对年轻一代的新项目，以及养老等。

尽管新业务繁多，但万科南方区域却有意无意避开了传统城市更新业务。

截至上半年，万科披露参与的旧城改造项目共55个，占地面积413.67万平方米，建筑面积980.17万平方米，其中深圳仅2个项目，东莞仅3个项目。同时根据南方区域披露，曾开发城市更新最多的深圳公司，如今发展重点并不包括城市更新。

相比之下，万科在TOD总共开展的项目约49个，总建面达1803万平方米。期内，该区域销售也处于垫底状态。

对此，孙嘉回应，一方面是好产品、好服务做得还不够，另一方面南方区域过去5-8年在经营性不动产和服务型业务，经营性不动产需要一个周期，城市更新也需要8-10年。相较之下，诸如佳兆业等旧改大户旧改转化大约5-6年左右。

但他亦坦承，南方区域在珠三角的城市更新储备相较同行为少，因此军种业务特地新增了城市更新配套旧改项目，未来区域公司将增加第二家专门做旧改的平台公司。他还透露，除了已确权的旧改储备，公司未列入财报的潜在城市更新储备约4000亿元。

对于南方区域的成绩，郁亮在开玩笑说出“就是对销售及回款不满意”之余，也不忘继续护短：“虽然做得还不够好，但是非常努力。”

此后，张旭上台做仓储物流服务的专题分享，自从集团调往分管万纬物流，他的话题也变成高标仓库、冷链运营服务等内容了。他表示，仓储物流就是服务性行业。

朱保全则介绍了万科物业的战略转变，因“万物梁行”、“城市物业”已具规模，“万科物业”将调整为以住宅为主提供服务的品牌，即万科的物业体系细分为三大子品牌。

据透露，未来一个月，万科将正式发布城市服务的新品牌。

以下为万科南方媒体会现场问答实录：

现场提问：记得郁总在股东大会上说过，国内房地产行业已经从最初土地红利、金融红利到了现在的管理红利阶段，基于现在房地产发展趋势，您有什么想说的？再一个就是在现在整个行业都在说活下去的时刻，万科在做什么？

郁亮：你提了一个蛮难回答的问题，但是对我们行业来说也是特别重要的问题。

万科很早就提出了一个白银时代的看法，我们基于对很多方面的观察，比如说很多时候看到的宏观调控，有各种各样的政策，还有今年的新冠疫情等等。其实有些问题，影响我们国家社会经济生活中一些重大的因素，往往并不那么被认可，或者没被大家充分认识到，比如说人口问题。

万科真的挺老实的，看到什么就告诉大家，然后老被人误解，最后又说你为什么大哥不最后跑呢？大哥应该最后跑的，我们大哥告诉你怎么回事了，怎么又出问题了？

我们为什么能够像预言一样说一些事情，因为我们有一个特别清晰的原则，叫“不赚最后一个铜板”，万科一直以来对自己的要求还是要保持冷静，不赚最后一个铜板。

今天对行业来说，有三道红线的要求，确实这种影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度，我认为是把它放在一起来判断的事情。

中国房地产经历过三个阶段，第一个阶段是2002年之前的阶段，那叫做土地红利阶段，谁有关系能拿到地，谁就赚到钱了。招拍挂之后，进入到金融红利阶段。三道红线开始，我觉得就是管理红利时代了，因为金融红利时代已经结束了，很明确画句号了。

这个阶段跟过去就不一样了，所有的企业发展上再次来到了同一起跑线，因为都归零了，你原来所有的优势、所有的做法可能都不是很成立了。但所有的归零之中，我觉得有一样东西是不变的东西，只要对客户好、有好产品、好服务，一定可以活下去。所以不管怎么划分，好产品、好服务才是根本。

所以万科今年又有一个很大的行动安排，叫春天行动，是一个战略检讨、战略思考的行动，我们已经把它明确叫竞争战略。因为行业规则发生剧烈改变，没有非常稳定的行业规则，游戏规则在发生改变，你并不知道怎么办的时候，唯有好产品、好服务能够保证你活下去、活得好、活得久。所以我们改成了竞争战略，我们所有的工作聚焦点就聚焦到好产品、好服务上去。

以好产品、好服务为代表的竞争战略，跟以前的发展增长战略是不太一样的，以前都吃得好的时候，要发展、增长，就是以增长力度作为衡量标准，今天我们并不知道会怎么样的时候，好产品、好服务是丢不掉的，首先得把基础打扎实，再加上客户发生这么大的变化，我们还是需要做调整。

现场提问：万科的城市更新发展是不是太缓慢了？刚才孙总也提到有机更新的方式，传统大拆大改的项目很少，公司对城市更新是怎么想的，要开始缩减规模吗？对TOD拿地的规划未来是怎样的？另外从销售跟回款来看，南方区域还有待提高，签订的开发协议也较少，想问一下孙总目前的投资节奏是怎么样的？能不能谈一下上任一年的感受？

孙嘉：其实这三个话题是联系在一起的，首先看近期以及未来一两年，按照传统的住宅开发模型指标，销售额、回款等等，南方区域在十几年前曾经在万科的几个区域里面是排在前面的，现在相对比较落后了，这一方面是因为我们的好产品、好服务做得还不够。

所以我在给大家的报告里讲到了，过去一年即便是最传统的综合住区这个基本盘业务里面，我们也有一些新的尝试和探索。另外一方面也确实是因为在过往的5到8年时间，南方区域最典型，我们在经营性不动产和服务型业务，包括旧改里面投入的资源居多。而这些业务一方面它的开发、经营有更长的时间，它不仅仅表现在财务报表上短期的销售额。

另外就是旧改，需要更长的时间周期，我们统计在深圳一个大型的村落，像同行做的华润万象天地，我们在龙岗做的项目，从刚开始介入到真正谈下来，平均一个城中村旧改项目要10年的时间。

在广州，刚刚给大家报告的沙步项目，去年正式签约，但实际我们“谈恋爱”谈了9年，今年非常高兴3600栋我们已经签了2300栋，说明我们的速度在加快。

您看到的数字，确实是对的。作为南方区负责人我也自己在反思，我们在深圳、广州，包括东莞、佛山为代表的大湾区、珠三角的城市更新的土地储备、旧改的土地储备，相比过去几年投入跟主要的几个同行比确实是少了。

也正因为如此，刚才给大家报告的一体两翼里面，在右翼的军种，在去年我们的南方区域还是5个军种，今年给大家报告的时候特意增加了一个，叫城市更新配套旧改。

我们把可以改造的，像南头古城、永兴坊这样的拿出去，这个在内部叫盆景业务，真正的大业务是城市更新旧改。我们把它单独作为一个独立的业务，就在不久的将来，在集团的合伙人批准以后，南方区域就会成立在我们的551资产包之后，第二家专门做城市更新旧改的平台公司。

另外，财务报表上所给大家报告的面积，一般是我们确权的，就是拿到土地证的面积，实际上一个城市更新项目大约要经营8到10年。我们还有相当多的项目在后续的过程中间，但是没有拿到土地证，没有确权之前，都先不在财务报表上公布。

关于TOD，今天给大家重点报告三个TOD的项目，深圳的瑧湾汇，还有在长沙和福州的项目，还有在佛山等等，和大股东深圳地铁集团一起公开招拍挂方式获取非常好位置的天空之城。

在TOD方面，其实万科已经从上海的天空之城开始，过往我们已经投入了相当的资源，也积累了一批经验和团队，相信在TOD这个赛道上，未来5年大家会看到万科有更多的建树。包括南方区域在这条赛道上，我认为万科还是相对走在前面的。

郁亮：虽然做得还不够好，但是非常努力。

现场提问：在当前内循环、双循环的环境下，郁总是怎么评价对房地产行业的影响？万科在这样一个环境下会有什么样战术上的变化？我们知道万科有一些可以量化的指标，比如说回款率，在竞争战略阶段会有哪些重点关注的指标？

郁亮：这个问题比较难回答，双循环情况之下对行业的影响在哪里。我觉得双循环对我们的投资布局来说，战略布局完全有不一样的考虑。比如说我们最近成立了一个西北BG，把西北五省独立成一个BG。

如果说国内循环为主、国内国际循环互相促进的局面形成的过程中，哪些区域更有发展潜力和机会呢？那就是中西部和北方，东南沿海发展比较早，目前受国际影响相对比较大，我们双循环过程中，西部、北部有更多发展机会，既然有更多发展机会，我们把它独立成一个BG发展起来，本来它的基础也不错，我们在这些区域基本上是数一数二的，我们应该更好地去加强它的管理，加大它的投资力度，促使它发展，这是我们在布局上考虑的。

房地产行业属于内循环，不可能供给到国外去，而且也不允许卖，所以这一块我们的影响是在投资布局上的考虑。

至于这个竞争策略下用什么指标衡量，数一数二、领先领跑。但是数一数二、领先领跑用什么指标呢？今天行业到这个地步的时候，竞争战略下，我们难以找到某几个指标。

对我们来说，有几个要求。第一是战略上来说不能犯错，要做正确的事情。今天万科的整个业务布局，基本上已经在我们城乡建设综合配套服务商的概念里面，大体布局是基本完成的，我们赛道基本是完成的。

第二是好产品好服务。前面做的事情正确，再做好产品好服务，有好产品好服务才有未来。我们看最近的科创板、创业板，最近的消费品都是表现很好，酱油的股价早就超过我们好多倍了，我都不好意思说了。

为什么？社会上对于有真实价值服务的公司给予很高的评价。今天物业公司很有钱，我在想万科物业上市不知道值多少钱，应该值不少钱。从物业公司算的盈利、占有的资源来看，跟地产企业是没法比的，所以我们今天的衡量标准，很难用利润、收入、市场地位来衡量，到今天为止我们只能说我们要聚焦在好产品、好服务，我们相信聚焦在好产品好服务，未来就能有收获。

第三是长期主义。既然认准了这个东西，战略确定下来了，我们也确定了具体的好产品好服务的竞争战略作为未来的战略核心，这样就长期坚持，不要变来变去，要长期坚持做下去。所以我们未来会一以贯之地把我们该干的事情做下去。

第四是均好无短板。这是最近刚加上去的。以今天来说，你不能有任何明显的短板，在某个方面有特别的短板，整个系统就会崩溃。今天做成一件事情需要靠方方面面加在一起做成，它是多军种联合作战的工作，我们内部叫打群架，不是单挑。现在靠打群架才能打赢，打群架如果有一个地方特别弱，没有守住，最后就一溃千里，所以我们还要均好无短板。

我们今天真的像个农民一样，每天把地种好，不要去问收获多少。我们相信我们耕耘得好，收成一定不会差，我们是按照这个逻辑来判定今天的情况。

现场提问：对刚刚说的三道红线，想问一下万科内部到底是怎么评估，对公司以及对行业的影响？会采取哪些措施来符合监管的要求？大家预测三道红线政策出来之后，很多企业会活不下去，对你们来说有没有一些新的机会？以及在这个形势下再去收购泰禾，会不会增加一些指标上的负担？

郁亮：其实前面的问题我基本上回答了。这是行业重大游戏规则的改变，这是基本的判断，它会影响所有的企业，并不是只影响某些企业，这是一个主要的判断，包括万科在内所有的企业都要重新适应，因为它的游戏规则变了之后，打法都要改变。

而且这次有一个改变，万科从财务纪律提高到财经纪律，公司要加强财经纪律。财务纪律是什么呢？不能做假帐，成本分摊、照规则办等等。财经和财务纪律的区别在哪里呢？你要考虑好你的投资纪律，这也含在里面。

因为这一回的监管是穿透式全链路的，你说做成了结构是没用的，要全打开来看，各种架构都是穿透来看的，表内表外都涵盖了。所以这个时候之前的财务技巧都没用了，只能实打实地调整这件事情，对所有的开发商都是挑战。

第二个问题，从万科而言，我们特别不希望行业出现恶性事件。万科从来都是希望能够健康发展，如果能有机会提供一些帮助的话，我们会尽所能。当然在保护好万科自己利益的前提下，我们尽自己所能去帮助一些暂时遇到困难的企业。

现场提问：请郁总再详细讲一下三个阶段里面，接下来进入的管理阶段，包含哪些更具体的内容？

郁亮：我还没想好，我们还要靠下面去摸索，我刚才讲的是总体的工作要求，所有的企业面对规则调整的时候，都有一系列的做法，哪些是现在能想明白的呢？

你并不一定能想明白，需要一步一步去做。刚才说了四条，这是需要遵守的，还没有很具体的说每一条都想好了，我哪有这个本事，我们都是走一不摸索一步，摸索错了再退回来再摸索。

现场提问：前段时间深圳调控升级之后，有一个说法，深圳自此告别了香港模式，走向了新加坡模式，郁总认同这个观点吗？

郁亮：我肯定赞成，我一直在呼吁这件事情。我觉得新加坡毫无疑问在房地产问题解决方面是做得非常好的，到今天为止它的土地供应里面保证25%是制造业，一个城市没有实体经济支撑一定没有未来，不管这个城市的级别。

香港高度发达的服务业，它的空心化问题使得它今天还是有很大压力，新加坡的住房问题解决得非常好。

当然深圳提出这个目标和要求，我觉得特别好，我是希望深圳能够尽早地落实这个事情，深圳房价过高的问题确实妨碍了深圳能在未来我们国家发挥更大作用，所以政府提出来这个目标，我是百分之百赞成和支持的。

现场提问：郁总您今年在万科已经工作了30年，觉得自己是一根筋的热血青年吗？

郁亮：确实是21号那天，我从王石主席手里接过了30年服务奖，也只有他颁给我才合适。我当然是一根筋的典型代表，你想想，30年有多少个变化的可能性，我都没想过要变化，不是一根筋怎么能坚持30年了？所以我觉得确实30年这个事情是有感而发。

我很少发朋友圈，那天还发了条朋友圈，我就写了一句话，“三十年弹指一挥间”。今天很多人可能还没30岁，在一个公司服务30年是什么感觉？其实待下来，不就弹指一挥间吗，真的没那么复杂。我也觉得运气蛮好的，能在一家公司服务30年是一种缘分。

很多人说你有什么最困难的时候，你有什么最兴奋的时候，我这个人一根筋，跑的时候筋也不会拉得特别长，不太好的时候筋还是抻着。

尽管领到那个牌的那一刻，觉得好像挺珍贵的，因为那是一块纯金的奖牌，是很值钱的，要好好藏起来。有这个东西，30年换回一个纯金的奖牌，我觉得也是蛮骄傲的一件事情。

所以有的时候你想想看，我们在目前这么一个变化很大的情况下，能够服务30年，我是真的要感谢很多人，包括王石主席，没有他一定没有我的今天，包括还有很多同事，这些同事一代一代的努力，才有今天的万科。今天的万科要面临整个行业新的游戏规则，大家都来到一个新的起跑线上的时候，我们要在归零以后重新再出发。

但是万科很运气的是，万科始终有朋友，万众始终不忘朋友，始终不忘记那些在最困难时候帮助我们的朋友，这是万科一直坚持的东西。我们在困难的时候有人帮我们，当我们压力特别大的时候，还有人支持我们，所以这一点上来说，我们很运气。

我们内靠自己的一根筋，外面江湖靠朋友，才让万科能够有今天，也拜托各位媒体朋友继续支持万科，支持万科一根筋，把好产品好服务做好。谢谢大家。