中秋月饼线上消费增速翻倍 湖北成为异地食品特产订单最高地区

来源：21世纪经济报道

原标题：中秋月饼线上消费增速翻倍 湖北成为异地食品特产订单最高地区

中秋临近，不少人已经准备好了返乡探亲的月饼。

入秋以来，京东平台上月饼销售额农历同比增长135%，为近年来最高的涨幅。

据京东数据分析，双节合一，而且作为今年以来第一个真正意义上的“自由假期”，各项民生消费的需求增长非常明显。月饼消费线上化过程加速，消费者对品质需求明显提升，老牌厂商通过电商获得新商机。

今年国庆长假，可能是近年来的出行高峰，返乡或出游需求拉动消费。其中，湖北省将是出行和异地特产食品订单热点地区。

另外，21世纪经济报道记者还注意到，2020年月饼消费市场的继续吹“国潮风”，各种国潮联名款月饼成为送亲友佳品。同时，小体型和高颜值的月饼颇受欢迎，一人食月饼成为便利店月饼的卖点。

湖北成为异地食品订单最高地区

疫情期间受影响最大的湖北省，成为中秋前夕酒水饮料和食品类快递异地订单最活跃的地区。

从区域数据来看，近期京东上的酒水饮料、休闲食品等销量大幅增长，地方特产品类消费增长数据中，湖北省位居两项数据排名全国第一，包括外地特产发往本省占比第一，以及本省特产发往外省占比第一。

京东大数据表明，无论是疫情期间无法回乡的湖北游子，抑或湖北民众出省旅游探亲，甚至是刚刚返校的湖北大学生，他们对远方家人、朋友、老师同学的思念与关怀，通过双向传递，商品流动的同时也促进消费与经济进一步活跃。

图：来源京东数据

9月28日，21世纪经济报道记者从武汉市旅游局获悉，今年中秋前后武汉地区的探亲人流量非常大。从北京到武汉地区的高铁票也是超出往年的紧俏，除了武汉人返乡，还包括很多外地回湖北各地市的返乡旅客。受疫情影响，很多外地工作的湖北人已经大半年甚至一年多都没有返乡了。

月饼销售激增 消费者升级加速

消费线上化在今年的月饼消费市场尤其突出。

上海的一家老字号“杏花楼”近年转到线上后发现，其生产的月饼在外省市销量最好的竟然是重庆市。根据京东方面提供的数据，两地的饮食文化截然不同，但在月饼的口味偏好上竟高度重合。重庆消费者很难在线下买到杏花楼月饼，但通过京东就可以选购正品行货，消费者需求得到满足的同时，也为中华老字号打开了新的销路。

此前有报告显示，消费者购买月饼渠道更多样化，已然形成线上为主、线下为辅的趋势。而随着京东渠道的渗透、物流的下沉，很多偏远地区的线上消费比例也越来越大。比如西北地区消费者购买广式和京式月饼的同比增长分别达160%和190%，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，跨区域尝鲜成为潮流，而且促进了全国各地饮食文化的交流。

据一家老北京知名品牌的数据，今年售出的月饼中有60-70%为C2M化（反向定制）产品，来自老字号的新潮国货、人们耳熟能详的经典IP、口味独特的新奇特产品等应有尽有，送礼有面子，自用好味道，全面满足用户对月饼消费的需求。

京东通过销售大数据，为厂商提供不同区域、层级消费者对包装、价位、口味的需求差异数据，指导品牌开发适合京东平台用户的C2M产品，推出真正符合消费者个性化、多元化需求的月饼产品。今年，足足有上千款定制化礼盒上线京东超市，千人千面的商品使得每个消费者都能买到一款适合自己的月饼。

月饼“点心化”，“小规格”减少浪费

21世纪经济报道记者在武汉、北京等地便利店发现，今年便利店月饼也出现了多个品种。武汉的一家便利店的食品区打出了“一个人也要好好吃饭”的广告，便利店售卖的月饼以散装为主，单个售卖，既符合“现吃现买”的消费习惯，又抓住年轻客群“一人食”的需求。

便利蜂提供的数据显示，在便利店购买月饼的人群中，女性比例超过60%。另一方面，消费者越来越注重食品健康，传统月饼的分量变成一些人的“甜蜜负担”。

便利蜂有关负责人介绍，今年他们选择的月饼规格偏小，最小的是60克，几乎比普通月饼小了一半。对于女性，这个分量刚刚好，既吃得满足，又减少浪费。便利蜂的销售数据显示，月饼上架以来，80克以下产品销量占比67%，而单次购买单个月饼的比例为56%。

值得一提的是，在年轻客群中，月饼正从一种具有仪式感的食物变得“点心化”，月饼的包装颜值也越来越高。

各种国潮联名款月饼在今年月饼市场销售也很火爆，故宫、颐和园等文化IP相关的联名款月饼成为月饼消费市场的爆款，月饼包装也越来越有文化了。同时，各种精致的月饼造型层出不穷，月饼体型越来越越小，外形越来越精致。

（作者：周慧 编辑：李博）