探探如何完善品牌建设 从一场争议性案例说起

你的手机里，装社交软件了吗？相信大多数人的回答是肯定的。

在中国互联网发展史上，社交行业占据半壁江山。对很多用户而言，他们在把社交软件当作即时通讯或获取信息工具的同时，也关注着行业发展背后的故事。

前不久，一部由社交品牌探探拍摄的短片《是对手，是爱人啊》引发大量关注。据有关统计数据显示，截止上线一周后，其全网播放量近1000万，并相继被各媒体、视频平台推荐，而由此引发的有关“性别对抗”的话题被广泛热议。

据观察，自短片上线后，网络上的各种声音此起彼伏。有人言辞激烈：六十岁以下的男人不配谈恋爱。男说女，女说男，不过是刻板印象的具体化；也有人表示吃惊：看到最后感觉很新奇，这竟然是探探做的，很诧异。

很多用户和网友都发现，自今年上半年开始，向来低调的社交品牌探探开始频频发声，在和文艺咖新世相联合打造的有关“性别对抗”话题短片之前，就已经和年轻人保持互动沟通，其在品牌方面的动作逐渐引起关注。

借由该品牌短片引发的讨论，我们联系到了探探品牌公关负责人安娜。在近三个小时的采访中，她和我们分享了这部被新世相内部评定为本年度公司最佳情感营销案例背后的故事，以及为何在此时，低调了六年的探探开始跃入大众舆论层面。

在思辨中与用户沟通

“不仅是要做一场营销大事件，而是能真正激发用户思考，创造思辨的过程。品牌传播，需要输出有价值意义的内容。”

在决定和新世相启动《是对手，是爱人啊》项目之前，安娜及其团队在内部会议上，先开启了一场不框定边界的讨论。

“探探是帮助男女用户寻找另一半的社交软件，七夕以及情人节等营销节点的重要性，不亚于双11、618之于电商，是品牌方的主场。“这个时候，我们应该对用户说点什么，要去表达。”安娜笃定的说。

但对于此前很少在大众面前露出的探探而言，一方面要将这次品牌营销直接传达至受众用户；另一方面，还要承担不可预知的舆论风险。从过往关于七夕的营销案例中就可以看出，显然，四平八稳式的爱情观念表达更有利于传播风向把控。

尽管营销界有句话，叫做“无冲突不营销”，但真正破圈且效果显著的案例却少之又少。品牌方想要“寻求刺激”，却不免有会陷入过猛之嫌泥淖的风险；甚至有时，还没来得及主动做点什么，危机却出乎意料地降临，打得品牌措手不及。

“尽管如此，做一场隔靴搔痒、不痛不痒的品牌传播，总觉得会少点什么，没有思考和探讨的过程，缺少灵魂。”安娜在加盟探探团队之前，先后在360及快手从事品牌公关工作，十几年品牌传播执业经验，让她对营销尺度的拿捏更为敏感。

沿着这个思路，探探和合作方新世相在整个营销洞察中，似乎有意与传统有关爱情的营销“背道而驰”。除了甜蜜和浪漫之外，爱情还能带给我们什么？

“是争吵，无休止的互相‘ 挑剔’，要对方变成自己期待的样子，想将自己的价值标准附着在对方身上。这或许正是关于这场「爱情营销」的核心痛点。”

正如与新世相的探讨中所呈现出来议题，爱情是贯穿每个人一生的话题，“相爱相杀”是大部分人的恋爱常态。彼此是吵不完的对手，也是吵不散的爱人。

在明确核心洞察点后，探探品牌公关团队与新世相一起，面对众多用户发起了一场宏大的“爱情讨论”。他们邀请了年龄段横跨4岁～78岁的男女，来共同表达对爱的感知以及对「恋爱中或想恋爱」的男女想说爱情建议。

据新世相方面介绍，为完成本次拍摄任务，前期总计采访了485位男女，并用镜头记录下其中的150位。据制作团队介绍说，即便在中国纪录片拍摄的历史上，也鲜有如此多的人来一起谈论爱情。

从最终呈现来看，“性别对抗”这一核心洞察被充分表达，短片分别由男版和女版两支组成。在传统认知里，红色代表女性，蓝色代表男性。但拍摄时，既定背景色被交换，在形式的表达上就直接的表现出了性别之间的差异。

“吐槽，或者对抗，或者互怼，这个过程是真实的。实际上，是因为性别特性而导致的偏颇性认知，才有了争议和讨论的空间。”安娜认为这给观众带来了思考辩驳的过程，一面倒、和和气气的爱情观点，不会引发更深层的思考。

而从最终传播效果来看，这部小成本、几近0投放费用的短片引发微博超3500万阅读，原发渠道新世相单篇文章阅读量突破60万，并被微博纪录片、爱奇艺纪录片、B站“热门”等强力推荐。

在争议中淬炼出有价值的观点，是这次品牌传播的最大价值。“被误解，是表达者的宿命。但从营销角度来看，我们需要这种‘误解’。”安娜说到。

在探索中输出价值观念

过去六年来，探探一度是低调的。

很长一段时间，探探已经被众多用户熟知并下载使用，但其在品牌动作上却少有发声。不去在营销层面投入过多成本，不刻意去引导用户对产品的体验判断，以及对商业化曾见的及其克制，为用户创造纯净的交友氛围，这在互联网品牌中并不多见。

“在工作过程中，我们的工作邮箱时常会收到用户发来的感谢信和礼物，因为通过探探找到了伴侣并结婚，还邀请我们的员工去参加婚礼；有的用户主动给探探写歌，自己写词谱曲，特别嗨。每当看到这些，团队都会很兴奋，觉得做的工作帮到了很多人，是非常有意义的事。”安娜分享到。

对于目前有的用户对探探品牌有争议性的认知，安娜并没有回避。在采访时她表示，从探究事实的逻辑层面分析，我们无法从单一维度来解释一个问题的全部，无论人还是事，都仿若棱镜，有多个侧面。就像我们不能从某个偏执的角度，来轻易给一个品牌下定义。

“很多年轻人用探探来寻找伴侣、结交朋友，但他们也会担忧线上社交为自己带来的困扰、不被理解，或者被贴上不是很正面的标签。所以，品牌需要站出来，需要去表达，去告诉更多的人线上交友就是这么正常的再正常不过的事儿。”

至于为何要与新世相达成本次合作，安娜表示：

“品牌传播有功能、情感、价值三个层面，首先探探在满足用户寻找伴侣、结识朋友的需求；情感上，我们更贴近用户所思所想；价值方面我们希望与用户成为朋友，互信、参与、共同成长；同时，借由好的内容来传输品牌倡导的价值观念，并由此为用户创造有意义的思考空间，也是品牌营销在舆论层面要担负的责任。”

“复盘本次品牌短片所要表达的内容，男女双方在相遇、相处的过程中，会遇到问题，争执，甚至互不理解。但即便如此，问题不断，也要勇敢去爱。这是每个人面对爱情必须要面对的，也正是探探本次传播所要表达的价值观念。

在访谈中我们了解到，探探是做社交的品牌，平台上的90后用户群体接近80%，而新世相本身也被年轻人所关注，双方在目标受众层面高度一致；且两大品牌背后，都汇聚着一个个真实的故事，这是最丰富的素材来源。

而早在和新世相合作之前，探探就已经持续挖掘平台上的用户故事，并以多样化的形式讲给更多人听，让这些用户被看到、被记得。通过具有普遍意义的个体故事，探探试图来和更多受众产生共振。

“品牌的打造，是长期的过程，品牌的差异化是长期沉淀下来的用户体验或消费认知。在此之前，首先要清晰‘我是谁、我为什么做，将来要到哪里去。’这三个问题。目前探探品牌正在做的，正是通过深度洞察用户需求，持续探索并拓展品牌价值，打造更有辨识度的标签。”安娜说。

作为品牌文化的核心和基石，品牌的价值观念不仅是向用户传达的外显性信息，还是渗透到组织文化中的精神内核。

在采访过程中，我们了解到，很多在职员工自探探初创时期就已经加入，他们中有很多人从毕业实习开始一直与探探走到现在。而长期积淀下来的信任和期待，本身就是探探品牌价值观念中重要的组成。

“我们不能够期待通过一场品牌战役来完成品牌塑造的使命，但期待这是一个很好的开端，让更多的用户来关注探探，让探探所要表达的观念引发更多人的思考，并加入到讨论中来，在观念交锋中获取成长的养份，这是我们期待看到的。”

在数字之外寻求真实意义

“现如今的探探，不只是一个被用户熟知并广泛使用的交友APP，更是有着价值附着的社交品牌。”安娜说。

在访谈中，安娜表示，一个品牌的成长，大致分为三个阶段，第一阶段是成长期，大多数创业公司及初创品牌的必经之路；第二阶段是成熟期，经历过激励的竞争，步入平稳发展；第三个阶段，则是寻求突破，担负起引领行业的使命。

根据探探APP提供的数据显示，截止今年6月份，探探全球用户数已超过3.6亿人，其中的90后、00后是平台的绝对主力用户，总占比近80%。在过去的6年里，探探帮助用户实现了超过151亿次的“匹配”。

目前，探探已经成为大部分年轻人手机内必装的APP之一，并已成为社交行业的头部品牌。从行业大环境来看，探探从产品快速发展为品牌，亟需建立更为鲜明的品牌认知；在营销策略上，也逐渐从产品营销转变为品牌营销，并在接下来很长时间内，探探要着力积累品牌资产，进而引领行业发展。

安娜强调到：“产品营销更倾向于聚焦增长，明显的数字变化，一切以增长为核心，流量是最重要的。过去几年，探探很少做品牌内容，聚焦在产品体验及技术创新上，提供更优化的使用体验。”

“而当用户规模形成，平台上的生态已经逐步形成后，需要换一种营销思路，即从产品营销转变为品牌营销，要梳理品牌策略，设定品牌角色、传达使命，建设长期品牌价值，进而沉淀品牌资产。”

在探探和中国社会科学院发布的2020《95后社交观念与社交关系调查报告》中数据显示，58%的被调研用户选择通过社交软件来寻找伴侣，女性用户的活跃度明显提升；对线上聊得来的网友，48.6%的用户愿意线下见面，社交软件已成为联动线上、线下社交的“桥梁”。

安娜对此说到：“从女性角色本身来讲，我愿意用社交软件来认识新朋友。在社交平台，我们可以摘下在现实中或自愿或强迫带上的面具或盔甲，可以放下现实中的压力来轻松交流，让身处平行世界的不同群体产生了交汇的可能。”

在社交行业勾勒出新蓝图，探探未来的增长潜力被业界看好。

从陌陌刚刚公布的财报中可以看出，探探今年二季度的营收从2019年二季度的2.848亿元增至5.172亿元（约7320万美元），同比增长81.6%，由此成为陌陌增值业务营收新引擎，被公认为推动陌陌营收回暖的重要因素之一。

结语：

三个小时的访谈结束，逻辑清晰且善于表达的安娜显然不是传统女性中的温柔派，她更善于从复杂问题中抽丝剥茧，来把握那些微妙且至关重要的洞察，进而指导团队来践行品牌战略。

正如安娜所言，作为被越来越多年轻人使用的社交软件，探探开始着重于品牌本身价值点的挖掘，期待为用户带来更好的体验，进而不断沉淀品牌价值。未来，探探显然还有更长的路要走，也更值得期待。