奥运健儿里约归来和体育大咖投资人在鸟巢吃了一顿饭 还聊了中国体育的未来

本文作者：纪宇佳

体育大生意记者

9月8日下午，在中国体育的圣地——鸟巢文化中心，从里约凯旋的奥运健将与行业前辈以及亮·中国的知名投资人一起共进晚餐，回顾里约记忆的同时展望体育人的体育未来。

▼嘉宾阵容强大

亮·晚餐是由亮·中国发起组织的每周四利用晚餐时间进行焦点话题、优秀项目剖析等思想碰撞的主题交流活动。本周四举办的主题为《归巢》的亮·晚餐已经是其第60期活动。

运动员的运动生涯有限，无论是在鼎盛时期还是在退役之后,除了明星代言、商业冠名赞助等商业价值外，运动员如何利用自身优势打造个人 IP?如何在体育与其他领域有机结合的过程中更好的体现自身价值?双创热潮及体育产业持续利好的政策下，对于职业运动员会有怎么样的机遇？50余位中国体育产业人济济一堂，从自己的角度分享见解，表达看法。

问题1：各个国家热衷于奥运会举办权的角逐，无疑是为了奥运带动经济发展以及奥运红利的获取，冬奥会即将来临，相关的奥运红利有哪些？

社会对于娱乐的关注正在向体育转变

刘嘉远：身为足球解说员的我只能从足球人的角度说一些我的感受，作为中国职业体育的排头兵，足球可能在市场化方面走得更快一些。国内很多体育产业峰会和很多企业家都在琢磨国内体育市场如何去做，但其实国内产业的大趋势已经悄悄地发生了改变，过去10年间，社会对于娱乐的关注正在慢慢地向体育转变，导致这种转变有下面几个综合的因素。

第一方面：过去，从整个国家的行政体制上来讲，是社会的资源配置去配置娱乐，但是随着越来越多的人意识到其实健康比保健更重要，越来越多的人，特别是城市人口开始集体转向运动的习惯，而不是保健的习惯。

第二方面：从媒体的角度来看，举例足球，我们现在可以看到的世界大赛--世界杯、欧洲杯，包括奥运会的吉祥物都是中国企业在代工，都是在迈向全世界。目前像海信、万达，所有的这些企业他们的投资目标实际上是放在海外再重新回到国内，所以在目前的大环境下真正属于中国企业的机遇是在全球范围赛事资源对中国市场的反哺。

所以在这个过程当中足球、篮球相对来说有一定地市场基础，在可操作性上相对更强一些，这方面的链条已经慢慢地形成，但是对于其他广大的奥运项目，在这方面确实有点尴尬。

体育明星魅力亟待开发

其实可以看到一个现象，无论是CCTV5，还是在其他的公共媒体，我们现在体育品牌的代言人都是娱乐明星，这些体育品牌的投放没有真正挖掘出中国体育的宝藏，中国体育人的这种体育魅力在这个市场化的环境下并没有被真正地开发出来。

这个市场可能还要有3-5年的时间去培养，一方面我们的体育和我们社会的文化生态和娱乐生态依然是分离的。另一方面我们体育人在现有的这种制度下，出来接触社会资源的机会也还是相对有限。

大家应该更多的去了解中国体育代表团那些先天条件不错，成绩又好，然后在各方面有巨大潜力的运动员们，去挖掘他们，去打造他们。我们在长期的中国体育发展当中只是把他们当成了机器，当成了奖牌争夺的目标，而没有把他们当成一个人去全方位的挖掘他们的价值，但是这个国家在往前走，如果你光靠娱乐明星，你很难凝聚整个国家的信心和国家积极向上的价值观。

这个时代正在飞速的改变，这次奥运会最火的人不是金牌拿得最多的人，而是像傅园慧这样符合时代要求的人，是像张继科这样能够符合这个时代节奏点的人，但是我们的运动员长期缺少这样的机会，所以真正的机会是应该把他们从各个角度挖掘出来。

体育产业可以带动国家整个经济升级换代

第三方面：体育产业开发其实不等同于体育竞技本身，我们很容易犯的一个常识性的错误是我们在讨论体育怎样做生意的时候，大家会去想这个比赛我能投什么广告，这个比赛周边我能卖什么东西，这个比赛相关的我能够做什么事，其实最大的一个背景是我刚才想说的当这个社会、当这个国家的人开始养成运动的习惯，很多消费的方式和消费的习惯就是和运动的活动相关联的。

举一个很简单的例子，国家队12强赛男足的过程当中，在整个亚洲范围内有几万的球迷奔波在不同地国家，因为我去年参加了一个中韩建交22周年的访问团的时候，韩国外交部告诉我们一个数据，他说中国现在全国居民拥有护照数量是1亿本出头，中国人每年的处境次数是4亿人次，也就是说韩国政府和周边的日本政府他们现在是把中国人和所有的体育旅游相关，所有的这些相关的事，比如说亚冠、世锦赛、亚洲杯、世界杯，它是把所有这些事作为他的旅游国家战略和产业消费升级的一个重要契机，因为对他们来说如果中国人口有护照的持照人数达到4亿，而每年出境人数达到16亿人次，对于周边国家整个经济的升级是完整的一次新的升级换代。

其实对于国内的企业来说，我们在聊体育的时候，归根到底是人的活动的思维方式，并且它是群体活动而不是个人活动，所以这个过程当中真正的机会应该在于去琢磨在社会当中人的流动方式和集体活动目的的变化上。

问题二、里约奥运会刚刚结束，无论是头戴光环的现役运动员，还是即将或者已经退役的运动员们，除了明星代言、商业赞助以外，如何实现个人价值的挖掘与打造？      

运动员需要经纪人，但是经纪人可能不需要我们了

莫慧兰：作为像我这样的老运动员，那个年代可能大家都还记得，但是到今天能就有很多人，甚至有一些企业就不记得了。包括我在内的一些退役运动员都会有这样的一个困惑。

在那个年代可能退役之后我们也上大学，像我退役之后在凤凰卫视做过主持人和记者，那个应该算是退役之后的一个选择，感觉还是不错的，我从凤凰辞职之后我就生孩子了，这两年可能像大家说的运动员需要经纪人，但是经纪人可能不需要我们了，因为我们的名字和运动员的成绩都在过去，所以有一些经纪人不太需要我们，但是我们又还想发挥自己的一些余热，去给社会，给自己增加一些更多的正能量。像我这样的运动员可能我们想去创业，创业的时候我们也会遇到一些困难，可能我们曾经很多的时间都花在训练上，对一些真正的事务上的对接会缺少一些经验。 

还有一个很大的问题，现在的经纪人也好，企业也好，现在的运动员价码非常的高，他们能够挣钱，但是我们那个年代一块金牌可能也就3万块钱。 

所以那个时候的运动员到现在经纪上的积累是一个薄弱的环节，我也想创业，可是我手底下没有那么多钱，遇到这样的困难我就需要去看看这方面能不能有一些大佬们帮助我们这样的运动员。可能我们有我们自身运动方面的一些优势，我们也希望从自己的项目当中，能够发挥我自己的特长。  

关心怡：我是中国运动员教育基金的秘书长，我先介绍我们的基金会，我们的基金会是李宁等等11个世界冠军来组成的一个基金会，我们未来的目标是服务我们的运动员，包括现役的运动员和退役的运动员。我们可以推荐运动员去国外读学，尤其是美国、英国他们的体育产业的经营理念。

对于退役运动员，我第一个建议是他们重新学习，重新回到学校里面，如果他们没有这个机会的时候，他们应该找很好的伙伴、老师、兄弟姐妹们去帮忙。另外一个就是运动员一定要放下你们自己的身份，虽然你们是世界冠军，但也要当做普通人一样去学习。

问题三、双创热潮及体育产业持续利好的政策下，从竞技体育到全民体育，从体育产业到其他行业的跨界结合中，蕴含着怎样的机遇？当然肯定蕴含着巨大的商机，目前的表现形式有哪些？

何文义：我对于体育产业的发展研究时间比较长，大家都知道国务院46号文件我是起草人之一。当时国家提出来要发展体育产业，最直接的原因是经济问题，在体育产业里面挖掘发展空间。

46号文件主要解决一个大的问题就是版权、产权的确认，中国市场这么大，之前为什么没有资本愿意投进去？最大的障碍就是版权、产权的问题。当时我们就提出来体育赛事审批权应该取消，让企业拥有赛事的版权，资本就愿意不断地给你投钱，包括后来中超版权卖80亿等等。如果不解决这个问题，资本是不可能进入体育产业的。 

我个人认为体育发展最大的障碍就是体育普及，教育部门最近也很重视，提出来每个青少年中小学生要掌握两到三项体育技能，这样的话我认为未来中国所谓的奥运金牌战略其实总局的负担会很轻，因为我们讲竞技体育跟我们讲高考是一样的，它实际上是效率优先的事，选材是第一位，你必须选对人才，像北大不是随便谁放到北大就能培养出来，有一些地方都是高考状元才能进北大。 

所以运动员也一样，选材特别重要，选材的基础就是要普及，中国足球为什么今天走不出去，问题就是在选材上面，选材的问题又在于普及上面，因为中国踢足球的孩子都没有一两千万，你怎么能够选出来11个人？我做46号文件的时候去一些体校调研，那些体校的校长跟我哭诉，现在招生不好招，现在招上来的孩子是什么呢？55%是离异家庭的孩子，30%是其他学校不要的孩子。

所以我说这个路径肯定是有很大的问题，我现在也在呼吁教育部门把体育重视起来，只有把体育纳入教育的核心去做，因为我们北大老校长讲完全人格首在体育嘛，体育教育是所有教育最核心的，人格教育是教育的核心。 

这个里面我们就会分析像我们北大、清华，综合性大学每年都有心理障碍问题的孩子，甚至有的跳楼走极端，但是你看看搞体育的没有自杀的，这个说明体育运动对他人格健全是有帮助的。 

另一方面我们讲中国的教育从孔子开始，孔子是《六艺》教育人嘛，《六艺》里面至少三个都是体育，体育本身是教育的核心内容，也是一个手段，你如果把体育剥离出教育，这个教育就是不完整的。 

所以我建议把体育纳入教育的重要部分，包括我们现在讲的社会主义核心价值观的教育，运动员身上社会主义核心价值观都全部背了，社会主义核心价值观是公平公正，我一直认为政治课老师去教社会主义核心价值还不如体育老师去教，因为体育老师知道比如说两个孩子同样是一个学校里面上学的孩子，一个是宝马车送来的，一个是自行车送来的，到校园门口相遇那一刻，孩子内心当中是不公平的，但是体育老师告诉他跑100米、打篮球赢了就是赢了，所以这个是一个很核心的，包括爱国主义教育，在体育里面爱国主义教育是最好的一个东西，包括自信、自强等等，所有的东西。 

我为什么讲这些，体育的核心价值观应该在运动员身上体现的，所有的运动员都是社会主义核心价值观的代表者。

从创业的角度来说，有一些运动员从基础做起，我认为是有价值的。当未来的市场会很大，因为我们现在有2.7亿青少年需要体育老师，现在体育老师是严重不够的，因为我们这代人不像欧洲一样已经很成熟了，父母可以教他体育、运动，我不会，都要仰仗于体育老师，我认为青少年教育很重要。 

体育作为一种文化不是天生的，每一项运动都是要经过学习的，首先在体育产业第一个环节就是体育的教育和培训，这是最重要的，体育教育培训了之后，一旦有人掌握了一项体育技能，或者几项体育技能，他就会拿这种体育技能去进行体育娱乐，第二个阶段就是体育娱乐产业。 

第三个产业我们讲人一旦到了40岁之后，他有亚健康问题的认识之后，他就会围绕着健康展开体育，体育产业我分为三大类：   

第一、体育教育培训产业。

第二、体育娱乐产业。

第三、以健身为目的。 

比如说我们讲衍生产业，你要做企业的时候我可能会做一些咨询，我经常给一些企业做咨询，有一些时候我们在讲企业的价值往往是被你们自己忽略，可能我跳出来看你这个东西的价值不一样。

体育产业为什么讲5万亿，我们当时是怎么算出来的，是按照GDP3%来算出来的，事实上我认为整个中国的体育产业10万亿都不止，因为我当时讲如果按照教育培训算进来，把健康产业加进来，然后加上体育博彩可能超过10万亿。

当时我认为体育健康产业相当于可以打劫医院的，因为我讲40岁人关注健康，但是你要知道我们现在的医院是过渡医疗了，如果说我们把过渡医疗挡在医院门口，让他到健身房健身去，能够帮助他身体康复，大家现在都知道46号文件里面有一个运动处方就是我当时写进去的，运动处方加饮食来避免疾病，这个东西就把体育产业扩大了3、4万亿，因为医疗产业大概8、9万亿吧，这个是保障老百姓生命财产安全的一件事情。