“不科服”等方言词印折扇俩小时就售空？乡村文创这路子对吗？

北京历史文化悠久，有几千个行政村，其中绝大多数有着鲜明的文化特色。如果能搞好乡村文化产业的开发，无疑对振兴农村经济，促进年轻人回乡就业，留下看得见摸得着的乡愁都有重要意义。近年来，故宫、颐和园等“大IP”衍生出的文创产品走红，不仅用历史文化成功“圈粉”，也取得了可观的经济收益。正在摸索中发展的乡村文创产业，能否借上这阵东风呢？

制图 关印

现象 方言纸扇引质疑

近日，京郊一处历史文化名村举办的文化节引发读者关注，更让大家感兴趣的，是活动现场出现的一些文创产品。一大批印有当地方言的文化衫和折扇成了文化节上的“俏货”。据了解，这是一家和该村有着商业合作关系的旅游公司相关负责人的创意。

据报道，这位负责人虽然不是当地村民，但来到村里之后，他发现村民无论是说话的腔调，还是用词造句的方式都很有意思，很有特点。而在他开发该村旅游资源的过程中，也发现当地方言可以变现为一种文化产品。于是，公司就从相对简单的折扇和文化衫做起，精心挑选了10多个有代表性的方言短语印在上面，虽然每种产品做了百余个，但没想到，文化节上两三个小时就销售一空。

村里的土话还能卖钱？这让参加活动的村民振奋不已，大叔大婶们把文化衫穿在身上，无形中在活动现场打起了“活广告”，一种文化自豪感也油然而生。但对于仔细读完这篇报道的一些读者来说，看到这些印在扇面、文化衫上的短语，他们却皱紧了眉头。

这是为什么？原来，这些被称之为当地土话的短语，其“身份来源”很值得考证。比如扇面上，不光印着“不科服（不舒服）”、“你老说木影儿拉撒的话”（你老说不靠谱的话）这些疑似当地方言的短语，还印着“列个儿来地”（昨天来的），“不dei劲儿”，“爱你就是骂你”这类北方人可能都会使用，甚至疑似网络用语的短句。

据村干部说，和很多深山区一样，现在乡镇里的年轻人外出打工，家也安在了山外，能说地道方言的只有常年在村生活的老人，怎么把方言传承下来遇到难题。所以在他眼中，这些纸扇、文化衫，是该村旅游产业和文创产品的一种“嫁接”，寄托着振兴当地方言的期望。

但是，如果这些文创产品的内容是拼凑出来的，还能算是对当地文化的一种保护吗？记者把问题带到了近日在农展馆开幕的北京（国际）文创产品交易会现场，多位参展商向记者感叹：“这种做法可能是对乡村文化的一种破坏。”

一家文创项目孵化平台的运营人员告诉记者，开发文创产品的前提是拥有版权，有了版权才能谈保护，讲传承。但从实操角度讲，这类京郊方言取得版权的难度较大，因为语言人人都可以用，很容易被抄袭。他坦言：“这类文化衫和折扇还算不上是文创产品，只能看做是地方旅游纪念品的一种创新。但也需要肯定的是，该村有文创产品开发的意识已经很好，但还需要做足功课，找对路子。”

讨论 乡村文创怎么做？

近年来，从台北故宫的“朕知道了”纸胶带、到北京故宫的朝珠耳机，再到四川三星堆博物馆研发的青铜面具形状的饼干、苏州博物馆的秘色瓷莲花碗曲奇饼、最近爆红的网剧《延禧攻略》周边商品，一大波儿接地气的文创成果把历史文化和普通民众的距离拉近了。大博物馆带着大IP走在发展的潮头，不少刚刚醒来“沉睡者”也渴望乘上这阵东风，其中就不乏乡、村一级基层单位的身影。

然而，乡村文创在发展过程中也面临着明显的瓶颈。“北京有很多旅游村，依然在旅游纪念品的层面上做开发，只是做简单的复制和微缩，放到不同载体上呈现。现在文化IP虽然热，但开发难度巨大。”文交会上，来自深圳的民艺公司运营总监告诉记者，该公司的合作对象，是一些已经在文化界或艺术圈里取得名气的人士，再由这些人进行原创产品开发，或者到乡村里挖掘文化IP。

“我们和一些普通的乡村也有直接合作，但合作是有门槛的，如果某种文化遗产，只适合记录和保护，不再适合在当下生活去推广，城市人已经不感兴趣，那我们会果断放弃。”而在与乡村一级基层政府和村民接触的过程中，她也发现，有一半以上的人不愿意真的把好东西拿出来和社会公司分享，村民们保守的观念，正限制专业人士对传统文化进行重新阐释和开发利用。“很多情况下，乡村文化本身具有打造价值，但村民在思想上放不开，导致一些特色产品只能做展示之用，很难走向社会。”

“做乡村文创产业的开发，要用一种对文化负责的态度和深刻的学术意识去做。”中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举向记者表示，农村文创光靠村民自身去做有很大的局限性，最好能借助专业服务和中介服务的力量。这其中也需要政府做政策的规划引导，指明一些路径并做出评估。另外，最好引导具有专业设计能力、开发能力、有专业文化知识的创业者参与到乡村文创建设的过程中来。“现在一些乡村文化出现随意开发的情况，在魏鹏举看来，这也是对文化的一种扭曲。

思考 什么事物能称为文化遗产？

做文创开发，想真正开发出好的产品，需要回到初心去思考，什么样的事物算得上是文化遗产，我们为什么保护它，传承它？

对此，北京文化遗产保护中心（CHP）发起人何戍中告诉记者，目前，人们对“文化遗产”一词的理解比较泛化，这可能不利于文化遗产的保护和传承。“人类过往生产生活中留存的事物浩如烟海，许多只是沧海一粟、可以被称为文化遗产的，应该是那些耐人寻味、发人深省，甚至醍醐灌顶的事物。”

“不同人群独特的习惯、看法、精神特质，构成了文化的要义。所以不同人群面对同类问题、解决同类问题的方法和结果会呈现出差异。我们应当加以保护和传承的文化遗产，是那些能够给人启迪和帮助的方法、结果。”而且，判断一项事物是否属于文化遗产，应该仔细挖掘、梳理它是否具有独特性。“它源于哪些人群独有的文化背景和生活传统？它的独特性体现在哪些方面？它能否帮助人们思考和解决现实生活工作中存在的问题？”思考这些问题，会提高我们保护传承文化遗产的工作成效。

何戍中认为，在文化遗产的传承方面，必须要找寻文化遗产与当代生活、工作的“链接点”，发现文化遗产帮助解决当代问题、当代困惑的角度和方法。“文化遗产都是过去发生的社会事物，而当下社会一定与过往社会有所不同，因此不能照搬照用。传承文化遗产时，包括所谓的活化利用，都需要先努力阐释它的独特价值，发现它可能帮助解决当下社会存在的哪些问题和痛点。”在此基础上，再引入优秀的设计师来设计好的产品和服务，让优秀的推广、传播专家来影响社会，建立市场。传承文化遗产，无论是精神层面还是物质层面，都需要有好的产品和服务，使受众、消费者愿意付出时间、精力、金钱。

“物质财富和科学技术正在飞速发展。我们需要文化遗产帮助我们提高审美和创新的能力。如何保障文化多样性和社会可持续发展，文化遗产也能够为我们提供许多启迪。另外，价值观和同情心，也明显左右着人的成长方向，文化遗产领域有太多的经验教训值得我们借鉴总结。”何戍中向记者强调，对文化遗产的保护和传承是非常严肃的事，应该认真对待，科学对待。

来源：北京晚报 记者 张骁

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