透过直播外衣 看穿营销本质

疫情之下，从县长到老罗，各行各业都变身直播达人，这推动了线上线下的加速融合，引发了传统行业的数字化变革。本文围绕企业线上数字化转型、线上营销的主要手段和营销的内容策略，进行了系统性阐释与分享，推荐给对线上数字化转型及营销感兴趣的童鞋。

一、疫情成为线上线下打通加速器

我最近听到一个新闻，很多大厨都被迫开始做直播了。受疫情的影响，餐饮业经济下滑非常严重。大厨为了把菜卖出去，开始走出后厨，变身主播分享菜谱和厨艺。你别说，效果还不错，而且眉州东坡、呷哺呷哺等一些企业纷纷开始出售半成品，销售占比可达一半以上。

疫情之下，行行出“主播”。不仅很多大厨们要面对摄像头，几乎每个行业的人，都不得不走上前台，面对顾客。甚至在有些地方，市长都出来在直播卖一些当地的特产。

过去很多传统企业认为在线下已经做得很好了，而线上又是一个很陌生的环境，对于是否开展线上业务很迟疑，但现在变得没有办法不得不去面对，被倒逼着拥抱新事物。

疫情已经成为传统行业线上线下打通的加速器，这正是一个化危为机的好时机，借此机会完成线上化转型。

以餐饮行业为例，他们通过视频直播走在了最前面。如果没有视频直播体验，想要开通外卖、零售等业务就只能通过美团、饿了么等平台来实现，并且还要付给平台一定的佣金，而且食材等半成品在电商等平台也很难推出，因为它不符合用户往常的搜索习惯。通常我们想吃饭的时候，会上美团搜索店家，不太可能会去淘宝或小程序上搜一搜酒店的官方旗舰店买半成品。

和很多电商平台不一样，传统企业不管是餐饮业，还是旅游、住宿等服务业，过去它们和用户的链接都非常弱。比如不管我们去餐厅吃多少顿饭，除非办卡打折，否则通常情况下顾客和饭店是没有数据上的连接的，店家很难做到用户数据的沉淀，而线上能够把商家和用户真正地连接在一起。

视频直播是一个很好地让我们去呈现获客的内容的渠道。有了获客的内容，就可以拉动我们的外卖、零售业务，甚至是到店消费。同时，视频直播又帮助我们实现用户数据沉淀。现在只要关注了小程序，就可以随时了解顾客想要的东西，距离就拉近了。

1. 线上营销的优势

我们总结线上营销的几点优势：

（1）通过线上线下打通，加速了传统行业线上门店的建设。

比如北京很多知名的饭店，都没有自己的线上门店小程序，但疫情的影响下，用户线上下单的习惯养成倒逼着企业把自己的线上门店和营销体系搭建起来，小程序具备了随时领优惠券，随时下单等很多功能，对用户来说使用起来方便很多。

（2）让很多幕后的人通过直播走到台前，让人觉得品牌更有吸引力和亲切感。

所谓的直播也好，种草也好，本质上就是吸引力。比如图片的吸引力肯定是不如视频，而放一个视频的吸引力肯定不如市长亲自卖货。直播有三个好处：

直播是以真人秀的形式，因此不论美丑，真实就很吸引人，很亲切；扩大了品牌和产品的接触面，以前导购只能一对一的，能影响的人是非常有限，线上直播后，用户数呈几何倍数增长；此外，直播还可以加入很多高科技手段，我们被投企业Aibee利用AI/AR技术，在小程序里把商场门店的商品都进行3D扫描，顾客可以线上实景购物。如果顾客对某样东西感兴趣，还可以直接与服务员视频聊天，让服务员进行试用和讲解。（3）外卖+零售将会催生更多形态的商品，带来增长潜力。

以前我们主要还是靠传统到店和热餐外卖。未来我相信很多的饭店和其他业态的销售不仅可以线上实景体验，还可以把很多的东西打包起来线上销售，比如热气腾腾的菜，变成半成品，更易于线上销售，即使未来线下恢复了，这部分也将带来更多增量。

（4）促进用户数据的获取和沉淀。

现在所有的商家都意识到了，如果不掌握用户的数据，不知道你的用户是谁，有什么个性化需求，仅有销售是很被动的。即使有会员体系，一个电话号码其实也没有任何用处，必须要跟用户产生真正的交流和互动，进而形成私域流量，才能个性化服务，并把客户黏住。

总结来看，现在任何一个行业，甚至可以没有线下，但是谁也不能脱离线上。线上是一个立足点。销售增长只是一时的数据，而留存的用户可以反复变现。

2. 中国新品牌的崛起

中国的消费品、3C产品，都有很好的供应链，用户对互联网接受程度更高，再加之我们的快递和外卖发达，有充沛的劳动力，因此已经探索出很多比国外更灵活的平台，比如微商、拼多多等电商形态。

在以前没有线上全都是线下的时候，如果想做一个全新的饮料品牌，就需要非常强的全国经销商渠道。但现在如果只要一场直播火了，产品就能卖出去了，通过种草和口碑传播，你的品牌很快就会被知晓。

有很多非常优秀的品牌营销人，他们利用线上的优势，供应链的资源，跳过原有线下渠道拓展的壁垒，实现对传统品牌的弯道超车，甚至根本都不做线下，完全做线上。等线上做好了，才走到线下。我相信，我们会打造出更多的好品牌，这也是中国品牌崛起的一个非常好的机会。

二、品牌打造线上营销体系

线上化是一个机会，当然也会带来非常多的挑战，比如说KOL、KOC、社群营销、抖音快手、淘宝、主播带货、Vlog、小红书、MCN机构，一系列的新名词，乱花渐欲迷人眼，不知道该从何下手。

首先我想跟大家说明，产品从生产出来到用户实际购买再到复购的链条没有发生变化：知晓——喜爱——购买——忠诚，这是一个完整的消费行为链路。

总结来看，在这四个阶段，共有三类平台：

种草平台，发现心仪的产品；拔草平台，也就是购买渠道；会员体系平台，比如说官网、旗舰店、小程序会员系统。用户购买商品不是与购买的场合发生关系，而是要跟这个品牌本身发生关系。

1. 种草平台

种草平台有哪些？

（1）媒体

先说最简单的，媒体。以前我们知晓并喜欢一个东西，需要媒体打广告，反复地洗脑，比如：

公交站牌、楼宇的户外广告；打开手机App的开屏广告；今日头条上的新闻软稿等等。我们要想让顾客知道和喜欢，就要利用好媒体手段。

（2）私域流量

私域流量也同样重要，这不是一个公开的平台，而是由周围人形成的关系圈子。媒体能影响几百万甚至上千万的人，但私域流量正相反，虽然体量不大，它的影响力的圈子很小，好处在于精准程度更高，更加容易促成购买。举个例子，闺蜜推荐的东西，基本上毫不犹豫就下单了。

（3）直播

直播也很容易种草。

抖音快手直播是一个内容平台，就好像在逛街休闲的过程中发现一个东西不错顺手买了，在抖音快手直播上，一般是先喜欢主播再喜欢主播推销的东西；淘宝直播则是在知道要买什么然后来到店里，看看实物效果和店员的推销促使我下单，淘宝直播关注点更多在于货，推销的人长什么样并不重要，越真实越好。（4）小红书、得物等

像这些，是偏垂直领域的。小红书上女性会多一些，得物上男性比例就会更多。除了实体的东西外，比如：

想看一本书，或一部电影，去豆瓣看一下；想去了解一个东西的功能，通常会去知乎看看；或是用美团点评决定吃什么；到一个地方住酒店或者看哪里好玩，会去马蜂窝查一下攻略。所以这些都是非常好的种草平台。

如果你想给用户种草，首先需要考虑的是你的产品针对什么样的人群，他们会聚集在什么样的渠道，应该放什么内容，才能把“草”种下去打动他们。

因为不同的平台，用户不一样，知乎上面可能有70%-80%都是高知男性，讨论的问题偏很技术层面；抖音和快手也是不一样的，抖音会偏一线城市一些，快手在三、四、五线城市会更多一些。

2. 拔草平台

种完草接下来就要拔草了，最好能够马上拔草，等过一段时间“草”枯萎了，就来不及形成真正的销售，所以种草时要导流到拔草平台上。

我们最熟悉的拔草平台像天猫、淘宝、京东这是一类，淘宝更像一个大市场，天猫像一个百货公司，京东里既有自营也有其他的小商家的入驻。

拼多多利用社交裂变营销，把自己的平台延伸了出去，不仅提供给用户便宜的产品，还利用了私域流量。私域流量决策链条本身就非常短，很容易直接产生销售，再加上价格直接的冲击，构建一种促使你形成购买的氛围，可谓从种草到拔草，用最简单粗暴的方式最快的速度完成，这是它能够对淘宝等产生巨大挑战的原因。但这也有一定的局限性：

对于时尚高端产品，或者是体验型的产品，效果就没有那么好；容易对平台产生固化的低端印象。小米有品、网易严选又是另外一种聚集地，有自己的风格，有点像亲民的买手店。

品牌种好草后要做的是从用户的角度去考虑选择哪个拔草平台，同时，也要评价每个拔草平台的流量成本是多少。

总体来说，我们要做一个新品牌，淘宝和天猫是标配，毕竟它的流量是最大的，当然还有京东。如果是很新锐的有趣的品牌，可能也会选择像小米有品、得物等平台，人群更精准，整个平台的货品量少一些，配合上众筹等手段，你的产品浮出水面的机会也会更高一些。

还有像每日优鲜、盒马鲜生这些平台，也给新品牌提供了很多机会。如果一个新品牌产品的品质本身非常好，就可以和这些平台谈一个联合促销做首发。每日优鲜、盒马鲜生的用户会更都市化、更高端，付费意愿更强，对价格没有那么敏感。

抖音、快手作为内容平台，我相信他们也要加快电商布局，比如说抖音和罗永浩合作，很多商品就是在平台上直接售卖。这些拔草平台未来都将是我们很好的选择。如果你的产品本身有自有线上店，再配合上其他的平台的推广，那么这个流量联动起来会是巨大的，能得到的产出也是可计算的。所以，拔草平台有不同的种类，针对不同的人群。同时我们也要去关注一些新兴的平台，尤其对于线上营销还不足的传统行业来说，一些新的平台或许是新的机会。

3. 会员体系与用户沉淀

种草之后拔草，最终回归到自有渠道的用户沉淀，自有电商的小程序可以多花些力气去建设。小程序离微信很近，微信又离私域流量非常近，很容易实现私域流量的传播和裂变，而且非常轻盈。

举个例子：

比如说我在微信群里看到一篇文章，对里面的产品产生兴趣，那么直接点文章下面的二维码便可进入小程序落单，在落单的过程中，还可以收集很多的用户信息。这个过程，就像一片飘落的羽毛一样无感的完成了。

三、种草的秘诀：信任、渴望、呈现

下面给大家展开讲种草。

1. 种草的本质：知晓+向往

向往非常重要，我们常说品牌要做出溢价才可以长久的生存。举个例子：

小米的性价比极高，但它的挑战在于，不管是小米自身，还是小米生态链的企业，利润都非常薄甚至很可能是卖得越多，亏的越多。它也不能只靠流量或补贴，否则长久来说会遇到很大的瓶颈。小米作为一个平台还是赚钱的，但在平台上运转的这些产品能赚钱吗？他们面临着出圈的调整，并且要解决利润和品牌的难题：脱离平台如何摘掉身上原有的价格烙印和低价标签？

所以，向往就很重要，向往，即品牌溢价，超额利润，用心理的满足感代偿了付出的金钱，你会发现精神比肉体更有魅力。

最会做品牌的企业就是那些最能卖出溢价的企业，你花了3万块钱买一个名牌包，他的产品成本可能只值几百块，但拥有它使你觉得无比满足，伴随极强的忠诚度和自豪感，这就是品牌的价值。

种草种到心里即是产生了向往，不得不拔草来实现渴望。

种草=知晓+向往

2. 直播的本质

我们再来谈谈直播的本质，回想一个很熟悉的场景，我们以前去超市，你会发现会有一个导购一直为你做介绍，回头看看直播的主播们，其实本质是一样的。只是现在新平台放大了效果，达到了爆发式的增长，再加之流量的精准投放，把不同的人匹配到一起去，因为有了数据，可以非常精准地把消息推送给你，流量变得更加高效。

3. 实现增值效应

线上的营销经历了从文字到图片，再到视频，再到一个真人秀+体验这样一个过程，再往高处发展就是情节和情绪的带动，一种向往、一种喜欢。

这就是很多做得非常好的自媒体号先去运营内容的原因，比如一个做饭的公众号，每次都将你带入一个深夜食堂的场景，使你进入到很好的情绪中，让你自然而然地想买它的产品，而不那么在意价格，这时就出现了所谓的增值效应。

所以我们要塑造出来一些软性的情绪抬高价格空间，让大家忘记比价，让消费者通过心里的满足取代低价而带来的满足。

4. 新趋势

同时，在这个过程中也出现了很多新的趋势，比如人群更加细分了。以前的广告是普遍的种草，而现在这种细分人群的个性化变得非常的明显了。

另外，还有一些新的引领群体——意见领袖（KOL）。他可以是一个人，也可以是一群人。现在意见领袖们是年轻人，95后、00后们不喜欢从众，他们有自己非常独立自信的思考，同时这一代人有更良好的教育，也有自己非常独立的审美，这种自信加上审美能力，会很大程度上引导和带动整体的趋势，在这个基础上，国货国潮随着我们整个国民的自信心成长起来了，这也是一个很明显的大趋势。

UGC的力量也不能忽视，现在明星代言变得越来越稀少，把明星很粗放的往那里一贴反而显得不高级了。像小红书这样的内容平台上，像很多公众号的评论区，B站、知乎的内容贡献者和评论者们，都涌现出大量民间高手，他们的话语和思想非常强大，你需要做的是抛出靶子，调动神经，激发民间智慧（UGC力量）的燃烧，你就会发现种草效率极高。

四、种草三秘诀

线上营销里我想重点讲的就是种草，因为相比之下拔草更多的是一个技术层面，是一个偏理性的东西，是可以去运营的东西；而种草是偏艺术的东西。种草的本质就是知晓和能产生向往。下面就稍微小结一下种草三秘诀：

1. 信任

信任这可能来源于权威，但这个权威就不一定是明星那种权威，而是在某一个专业领域里具有说服力的一个权威。比如：

李佳琦在化妆品领域有一定的权威度，老罗就不能卖口红只能卖口红电源；信任还会来自于亲朋好友，就是所谓的私域流量，“你塑料姐妹花给你推个裙子的链接”还是很管用，你妈让你跟她拼个单你一般毫不犹豫；当然，还有你喜欢欣赏粉的人，KOL们，因喜爱而信任。

2. 渴望

距离让人产生向往，时尚的本质就是“跳起来努努力去够着”，每个人的内心都有“想成为的人”，每个人周围都有个特别带货的漂亮姑娘。最典型的例子就是，某某同款，比如你可能不爱看“精英律师”，但你就是喜欢看朱珠不停的换裙子，然后也去下单。

3. 呈现

也就是试用、试穿真实效果。“吃播”就是典型例子，就是要在线上给人以线下的真实感，让其身临其境。

抓住这三点，种草的成功几率就会非常的大。有时只要其中两点做的很好，也可以取得不错的效果。这里给大家举个小例子，我的真实种草拔草经历：

最近看到一篇文章的题目很有意思，就想点进去看一看，仔细看内容时，发现文章讲洗发水，一共出现了七个品牌，但这七个品牌获得的注意力不是均等的。我对一些看过的、了解的就会跳过，而其中的这个洗发水有些不一样，一下子跳出来吸引了我的注意力。

大家都在讲消费升级，很多用品也确实发生了巨大的变化，但过去10-20年似乎我们的洗发水还是那些飘柔、潘婷，所以这是不合理的，一定存在改变的机会、升级的渴望。做产品最高明的就是通过数据洞察知道一个趋势已经“被”渴望了，但消费者却不知道它具象是什么，你把具象给他产品化出来，就会让用户非常惊喜，很容易成功。

当然也看时机，比如10年前，品牌厂商根据你的年龄、工作、地理气候等因素，打造一个定制化的洗发水套装，消费者很难接受，因为的消费水平和观念还远不到成熟。但现在就是一个很好的时机了，定制洗发水会根据你的特点以及你生活地点不同的季节，配出不同内容的产品，进而让你产生依赖和黏性。这就是我们说的，营销既然已经达到千人千面的效果，产品应该更加个性化，因时而变、因你而变。

最后还要提到的一点是“评论区”，评论两个不同的人异口同声的说，“没有LINA CHOO，差评”极大的激起消费者的好奇心和尝试欲。我看完这篇文章后，立刻主动搜索了正文和评论里出现的这两个品牌直接下单。“既然这么好，我必须要试试”，就是这么简单的心理活动。

五、产品是你最好的内容

在种草时，一定会涉及到内容，而好内容是营销的核动力，但有一点想特别提醒大家，大家经常以为好内容只是我们传播的内容，事实上产品才是更好的内容，你的产品是你传播的核心你的产品和传播都非常契合，自成一体的时候，传播效果才能实现最大化。

假如产品没有吸引力，换汤不换药，传播也是很有限的，当大家使用了产品就会失望，口碑自然也下降了。举个例子：

完美日记在平台种草，邀请KOL/KOC营销，但如果它的产品没有任何创意，去提供年轻人心中“缤纷多彩的野性”和唾手可得的“变得更完美”的产品，那效果会有这么好吗？

所以想策划好的内容，请先从你的产品开始，让你的营销和你的产品完美共振，莫让巧妇难为无米之炊。

产出好的内容，触达精准的人群，永远记住“你要卖给谁”是你一切的出发点。只有清楚知道你的用户，才了解他的特点，理解他的需求，生产出他所需的产品，传播他想听到的内容。

目前，内容形式也在不断变化，从图文到了视频时代。我们也从控制内容，到引发、引导内容；从单向内容创造，到群体内容创造，也就是从反复洗脑式Slogan，到引导优质内容，形成互联网自发传播。以前最重要的是追求逼格，但是现在我们追求共鸣的品销合一，把品牌理念和销售完美结合在一起。

六、打造To B好内容

这里我专门还加了to B企业如何做传播。To B企业一定要多去学一学to C的企业，从客户需求出发，找到产品、技术和社会价值的传播点。举个例子：

某公司有个全球顶尖的技术，如果单纯说这个技术非常牛，文章没有人看，但如果说人贩子克星系统，所有的人都要点开看一看是怎么回事。然后你再把背后的技术内容传达出去，大家知道原来你才是幕后英雄。

此外，好的内容和好案例要反复的传播，一鸡多吃，穿透目标受众。

七、整合营销在乎“整与合”

我们最后来讲整合营销，其实整合营销非常简单：内容乘以渠道。

如果我们要去做一个Campaign，需要完成一个WHO + WHERE + WHAT + HOW的闭环，客户到底是谁？他们到底在哪里？通过什么样的渠道把他们找出来？到底要给他们什么东西？以什么方式给他们？

整个购买过程覆盖了用户、渠道、内容和最终的下单，环环相扣。在这个过程中数据化非常重要，要通过各个环节的数据，来分析用户的行为。大数据不仅仅是数据量大，还有数据维度的多元化，更容易提升效率。

八、最后

最后提醒大家，品牌本质是公司与产品所有行为和表达给客户的感知。我们一定要有全局的思维，从产品研发到市场宣传，到种草到渠道销售，再到交付和售后服务，是一个完整的闭环，只有你把每一个环节都做好，才会给用户带来非常舒适的体验。每一个环节都应该有用户反馈。

希望大家未来利用双向思维，建立及时用户反馈机制和数据积累机制，运用互联网和数据智能，公司的反应会更加灵敏。

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