「封面文章·亮点二」京东报告：中国品牌消费成为新趋势

在中国品牌建设高峰论坛之“培育世界一流企业”平行分论坛上，京东大数据研究院首席数据官刘晖发布的《2019“新国货”消费趋势报告》（以下简称报告）吸引了不少目光。报告认为，中国品牌已经迎来了从“量变”到“质变”的发展，正在带动整个中国市场的消费升级。

↑京东大数据研究院首席数据官刘晖发布《2019“新国货” 消费趋势报告》 摄影/ 金山

在很长一段时间里，国际品牌独占多个行业的鳌头，那个时候，很少有人能够预测到中国品牌的崛起。如今，情况变了。中国品牌开始被更多的消费群体认可与选择，“中国的用户，越来越喜欢中国品牌了”。

中高端品牌消费趋势上扬

据刘晖介绍，此次报告是由新华社与京东、中国传媒大学联合完成，以京东大数据为基础支撑。数据显示，2017 年至2018 年，中国品牌在京东的平台上，不论是订单量还是商品数量都保持了远远高于进口品牌的增长。

刘晖说，中国的很多品牌都在着力拓展自己的产品线去满足更多消费者的需求。从需求侧来看，市场对中国的高端产品已经产生了需求，以奶粉为例， 京东数据显示，消费者大多愿意选择中高端产品，甚至是超高端产品。从供给侧来看，商家也愿意生产更多的中高端品牌产品满足消费者需求，中国的品牌结构呈现了从需求侧到供给侧的完整正向循环。

而从数据监测来看，一二线城市的消费者对于中国品牌的认知在逐年增加，更愿意购买中国品牌。也就是说， 越来越多的都市白领阶层在认可中国品牌。从不同区域的消费者选择倾向来看， 无论是在中西部地区还是经济发达地区，消费者对于中国品牌的认知都在不断提升。

有意思的是，京东大数据专门对比了新老用户对于中国品牌的感知，结果显示，新用户对于中国品牌的认知和购买力更强，具体的年龄段体现为年轻用户和46 岁以上人群。小镇青年对于中国品牌的下单金额和下单量，均高于都市青年，成为新崛起的“有钱敢花型” 群体。此外，女性新用户对于中国品牌的购买力也比较强。

消费观念也有了新变化。以手机为代表，“苹果”当初的光环已经减退许多， 国产手机品牌开始分割市场，华为、小米、vivo 成为消费者搜索次数最多的国货品牌。在用户评价一栏，“体验”一词开始被更多次地提及，而在3 至5 年前，消费者在评价中国手机品牌时，用得最多的词还是“性价比”和“价格”。

“中国的用户，越来越喜欢中国品牌了。”刘晖这样说。

为什么中国用户 开始用中国品牌了

为什么中国的用户开始用中国品牌了？这还要从老牌国货的逆袭说起。

消费者对于中国品牌的热情始于老牌国货的逆袭。这几年，那些我们耳熟能详的老品牌似乎集体调皮了起来。对标新消费群体的消费喜好，推出相应产品是老字号迎来“第二春”的共同原因。

2018 年6 月，六神与RIO 合作，让驱蚊止痒液化身鸡尾酒饮料的案例让人出其不意。“一口驱蚊、两口入魂”， 限量供应的六神RIO 鸡尾酒在17 秒内被天猫买家抢购一空。2018 年8 月，美加净与大白兔联手推出奶糖味润唇膏。一秒内，首批发售的920只唇膏被秒杀一空； 成立于1898 年的上海家化联合股份有限公司每年3 月都会组织盛大的年度品牌盛典，今年的主题是“潮前”，探讨的是品牌如何围绕潮流去做营销……

从回力鞋的走红到百雀羚的创新， 从WEY 牌汽车的热销到佰草集的蜕变， 中国传统企业开始了一路“潮”前，缔造非凡的日子，更多的人开始认国货、用国货，还给这些不走寻常路的产品起了一个他们认为更为准确的名字——新国货。由“中国制造”走向“中国智造”， 如今，更多的中国品牌正在甩开老模样， 摇身一变，走进了年轻人的圈子。而新国货的出现，对市场消费结构也开始产生一系列新的影响。

奥美原汽车创意合伙人& 中国区创意总监谢儒广指出，老字号离不开“创新”二字，老字号要时刻观察消费目标群体，观察他们的生活方式与文化特征，再将产品与他们进行有效融合。

老字号五芳斋就做了件准确对标消费群体的事。借《复仇者联盟4：终局之战》的热映之风，五芳斋推出了《复仇者联盟》人物“能量罐”。钢铁侠能量罐里装了牛肉粽、美国队长能量罐里装了黄米黑豆酥肉粽、黑豹能量罐里装了金色馅心与乌米饭粽、复联能量罐里装了黑芝麻粽。“五芳斋作为老字号品牌，用户层和用户群体年龄偏大一些。但‘95 后’‘00 后’的新一代消费群体受西方文化与动漫影响更多，且《复仇者联盟》深受他们欢迎，我们希望通过具有突破性的产品、包装、设计以及传播先吸引他们的注意，再吸引他们来吃。” 浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜说。

和五芳斋一样玩起“时尚”的还有牙膏领域的老字号——冷酸灵。作为重庆市轻工业的“五朵金花”之一、中国最早的牙膏老字号品牌，冷酸灵推出的火锅味牙膏最近已经登上了诸多媒体的版面。一盒三管牙膏，味道分别为“标准中度辣”“川渝微微辣”“传闻变态辣”， 售价29.9 元。产品于5 月11 日一经推出， 便销售一空。“我们希望让消费者真正嗨起来，得年轻者才可以得未来，和年轻人互动，不能只说产品历史悠久、独具创新，我们要通过创新的国潮，展示国货焕发的新活力。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司党委书记、董事长邓嵘如是说。

迎合消费者、迎合时代的不止老字号。

几年前，当ERDOS 的牌子越来越多地出现在各大商场的显要位置时，人们对这个时尚的外国牌子关注起来。后来，大家才发现，ERDOS 的中文名竟是很多年来一直以“温暖全世界”传遍中国各地的“鄂尔多斯”。花草芭蕾印花无袖棉服、可爱小鹿印花真丝系带连衣裙、轻薄小翻领亚麻短袖针织衫……甩掉从前的大红配大紫、绿叶配牡丹， 鄂尔多斯的这条逆袭之路，走得彻底。而转型之后的画风，也得到了一大批明星的关注与青睐，国货品牌鄂尔多斯在时尚领域又火了一把。

近十年来，苏宁一直在开垦“互联网”这片新田地。苏宁易购集团副董事长孙为民表示，如今，苏宁已经形成了线上线下全渠道的服务方式，还通过互联网扶持起了城市地区与农村地区的小店。此外，苏宁易购还将自身的供应链系统嵌入企业内部的管理系统、财务系统中去，将二者的采购系统进行对接， 如此一来，企业办公流程中的采购、订单、结算、票据就可以经苏宁易购自动生成一体化系统……

将视线放在未来发展大势上，摆脱恪守陈旧，进行结构转型升级……一批优质的中国企业，正在实现着从“中国制造”向“中国智造”的改变，正是因为它们在品牌建设上的种种努力，才迎来了中国品牌在消费群体中的复兴。

消费者与中国品牌的双向互动

中国品牌的崛起是双向的，其中既少不了品牌的努力，也少不了消费者的认可。中国的主要消费群体，如今正在发生着巨大变化，随之而来的，是消费习惯与购买心理的改变。相关报告显示， “85 后”“90 后”已经成为市场的主流消费群体。中国品牌的增量主要来自于这一部分群体。

↑中国品牌亮相国际舞台

“我们突然发现中国这一代的年轻消费者对中国文化的自信有着非常大的变化。他们在改革开放的红利期中长大， 同时，也有很好的国际化视野。经过对比和分析后，他们发现中国产品是值得信赖的，中国文化是值得年轻人去弘扬的。比如联想、华为、李宁……这些都代表了中国年轻一代有文化觉醒意识。” 时趣互动Social Touch 创始人兼首席执行官张锐认为，中国品牌沉淀多年形成的文化自信是年轻人认可中国品牌的基础。

“现在的年轻人会以自己用国货， 用潮流国货而自豪，所以我觉得文化是要坚持不变的。”对于张锐的观点，上海家化联合股份有限公司高级公关传播总监刘焰表示赞同。

吴晓波频道发表的《在新发布的消费趋势报告里，我看到了新国货的春天》一文中提及：“一批优质的中国企业尝试转型突围，开始以高性价比、高技术含量的中国制造产品逐鹿世界市场。” 没错，对于新消费群体——“85 后”“90 后”的消费习惯，许多中国企业的管理者们都在用心观察与总结，并对企业产品进行着相应的改革。不仅如此，“95 后”“00 后”的消费习惯也开始被中国企业反复琢磨起来。

“年轻人求新求变又非常容易见异思迁，他们追求个性又有从众心理，很容易受到网红的IP 的影响。”腾讯文创学院特聘专家、腾讯企鹅辅导非遗资深讲师周艳认为，这样的新消费群体在消费时往往更容易走“偏门”，“炒茶用手掌，从年轻人的角度来说，他们可能会想：这样会不会练成降龙十八掌。” 在周艳对于年轻消费群体消费习惯的阐述过程中，她用到了“非理性消费”一词。

“年轻人在消费时，更多的是受到情绪的支配。比如东阿阿胶，最好的应该是成块的阿胶，但卖成爆款的却是桃花糕。年轻人更多思考的不是药用价值， 而是能不能让自己面若桃花。”周艳认为，每个国货爆款总因“奇招”而制胜。

恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟认为，在任何消费体验面前，都让年轻消费者感受到一种意外的惊喜，这样就可以取得成功。

当然了，对于中国消费者为什么开始用中国品牌这一话题，不同的人说出了不同的看法。有人说，卖萌营销就是品牌年轻化的新招；有人说，有趣、可以约才对他们更有吸引力；也有人说， 不要刻意迎合，要试图引领，年轻人的消费也会趋于成熟，将产品现代化、高端化、国际化或许才是未来趋势。

但无论如何，更多的中国品牌正因创新驱动、品质为先的信条，良好的产品与服务体验以及更多健康、绿色、智能、时尚元素的融入，深受新消费群体的认可。国货的复兴与圈粉，印证了中国品牌的文化崛起，也刷新着世界对于中国制造的印象。期待中国品牌的未来， 呈姹紫嫣红之势。（中国名牌记者 杨洋）