“广告怪杰”奥格威的12条文本原则 每个文案人都该知道（上）

说起文案，我们就不能不说我们国家文案创业的先驱，那就是史玉柱。

当年他凭借：“今年过节不送礼，送礼就送脑白金。”这个系列的文案赚的满盆饽饽的，就是这个文案，让他从创业失败的低估中走出来，再次成就了他的另一个商业帝国。其实啊，史玉柱只是深深的明白文案创作的原则，这个原则让他再次走向人生的巅峰，这个原则的首创其实不是史玉柱，而是奥格威。

好文案自带传播性。

奥格威是谁？他全名叫大卫·麦肯兹·奥格威，曾被称为“广告怪杰”，是举世闻名的广告教父，又称广告教皇。其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。

奥格威被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”。

大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。

奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。

“广告怪杰”奥格威。

奥格威自信十足，他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。

今天我们就分析他的广告文本的原则，这个原则来源于大卫·麦肯兹·奥格威的著作，《一个广告人》，这是一部被誉为“现代广告教皇”的经典著作，依然适用于今天的媒体时代。

1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

这就要求我们写文章的时候要逻辑思维清晰，条理清楚，文笔生动，不要装大师，用晦涩的语言。

2. 要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。这就是要求我们行为不要扭扭捏捏，而是直入主题，简洁明了，不要啰啰嗦嗦，半天说不到重点。

3. 避免“好象”、“例如”的比喻。

这就要求我们行文的时候要有自己的观点，不要模棱两可。

4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

文案是有自己的属性的。

这就要求我们写文章的时候要注重细节，注重故事性，注重语言的细腻，要多用描写，少用叙述和概括。

5. 不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

也就是说要整篇文章的主题要唯一，要单一性，一篇文章就是一个主题，不要太分散。

6. 要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。

这就是要求我们行文的时候要塑造场景，要有画面感。今天的分享到此结束，点子层出不穷的奥格威文本创作的12条原则的另外6条，我们下篇继续分享，如果你喜欢，就点一个关注和收藏吧！