跨境电商行业深度报告：行业成长空间广阔 产业升级孕育新机会

跨境出口行业发展背景及历程

1、需求端:海外电商消费崛起

我国跨境出口电商行业经历了多年的发展，尤其是2010年后的爆发式增长，目 前已经形成了巨大的市场规模。

据阿里研究院统计，截至2015年，我国跨境电商交 易规模为4.8万亿元，同比增长约26%，并且跨境电商交易规模占整体货物进出口比 重也处于持续上升趋势之中，截至2015年该比重接近20%。

根据预测，2016-2020年，中国跨境电商交易规模仍能保持年均20.1%的复合增速，到2020年跨境电商交 易规模达到12万亿元，占整体货物进出口比重超过37%。

我国是出口大国，在跨境电商方面我国以出口为主，截至2015年我国跨境出口 占整体跨境电商交易规模的83.1%。虽然跨境进口在近几年快速发展，但是可以预 期在未来，我国跨境电商仍以出口为主要看点。

中国跨境出口电商持续高速增长背后是海外电商的快速发展。更多的境外消费 者采用电商来进行消费，海外电商目前处于红利期，线上业务的增长速度很快。

与 中国不同的是，欧美国家线下零售业比较发达，所以在中国电商爆发的时候它们的 线下零售所受冲击较小，因此电商的发展并不像中国这么快。

但是随着互联网技术 的不断提升，目前海外电商在交易的便捷性，功能的丰富性等方面也对线下零售展 示出自身的优势。

以中国货品的主要出口地美国、欧洲为例，美国在2015年电商销 售额超过3400亿美元，2010-2015年电商销售规模年增速在14%以上。

而欧洲作为 一个整体，其B2C电商市场规模在2016年达到5100亿欧元，同比增长12.1%。

海外电商市场的快速发展给中国卖家提供了很好的弯道超车机会，相比于线下 零售，电商打破了物理空间的限制为卖家和买家之间直接提供了交易渠道，削弱了 线下渠道的垄断优势，此前由于缺乏线下渠道难以进入境外市场，或者必须层层加 价进入境外市场的中国卖家获得了新的销售渠道。

跨境出口电商快速增长，逐渐抢占传统贸易份额。

近年来受劳动力成本上升冲 击，中国传统贸易出口增速不断放缓，2015年我国产品主要出口地美国、欧盟、东 盟、日本都出现了出口额下滑现象。而与之相对应的，这些地区也是我国跨境出口 电商的主要市场，且跨境出口电商在这些市场增长速度非常可观。

与传统贸易相比，跨境出口电商竞争力的核心就是效率，这种效率来源于缩减 贸易中间环节。

传统的贸易模式下，中国制造商先将货物销售给出口商，出口商再 经跨境贸易将货物销售给境外渠道商，境外渠道商再将货物销售给零售企业，最后 再向消费者进行售卖。

传统贸易模式环节众多主要是信息相对闭塞、交易方式落后、 跨境法律政策差异背景下，跨境贸易需要通过多层分工来保证顺利完成。

2、供给端:发挥中国强大制造优势

作为世界上制造业大国，中国的出口一直是拉动经济增长的重要驱动力，目前 国内制造业产能充足，经过长年的海外代工积累，中国制造业在规模和质量方面都 有了极大的提升。

但是当前国内人力成本不断上升，国内制造业需要进行结构优化 升级，为了消化国内现有制造业产能，继续驱动经济往更好方向发展，将“中国制 造”销往境外是关键之举。

在传统贸易增长势头削减的背景下，跨境出口电商得到了国内政策的大力支持。

自从2013年开始，国务院、商务部、国税总局以及地方政府就不断出台政策，鼓励 跨境出口电商发展，一方面为跨境出口电商发展提供优惠政策，另一方面为跨境出 口电商的发展提供基础设施支持，此外还通过合理监管引导行业往健康的方向发展。

跨境出口电商成为我国优势制造业外销的重要途径。

我国跨境出口电商的品类 主要集中在3C电子、服装等传统优势产业上。

根据中国电子商务研究中心统计，2016年我国跨境出口货品中，37.7%是3C电子类，10.2%是服装服饰类，其他户外用品、 健康美容、珠宝首饰、家居用品、鞋帽箱包等也都是我国具备比较优势的细分行业， 这与跨境进口主要以母婴奶粉、保健食品、化妆品等正好形成对比。

所以跨境出口 电商快速发展背后传达的是中国制造的强大优势。

中国电商运营水平高，为跨境出口电商发展提供强大支持。

截至2015年，我国 网络零售交易额占社会消费品零售总额比重已经达到12.9%，中国电商的运营水平 在全球居于领先地位，涌现出了阿里巴巴、京东等电商巨头。

中国电商取得成功的 主要原因有:

1) 相对于发达国家，国内经济建设起步较晚，且原先线下百货渠道主 要是国企，线下零售并未像Walmart、Costco等企业一样建立起强大的竞争力;

2) 中国幅员辽阔，线下渠道辐射面积有限，而电商则能突破地理限制;

3) 中国人力成 本相对于发达国家较低，物流、快递业具备快速发展的良好条件，这为电商的发展 提供了有力的支持。

3、发展历程:从 B2B 电商到 B2C 电商，从贸易型电商到自有品牌电商

跨境出口电商脱胎于跨境贸易，最早的跨境贸易基本是通过线下交易形成完成 的。

1995年底，随着互联网络开始普及到社会生活的各个层面，各种基于商务网站 的电子商务业务和网络公司开始涌现。

二、跨境出口行业竞争格局

在跨境出口电商的产业链中，主要包括上游卖家、中游渠道和下游买家三个组 成部分。

上游卖家主要是指中国的生产制造商或者品牌商，中国的制造商和品牌商 拥有产品生产优势，但是缺乏境外销售服务能力;中游渠道一般是跨境出口平台或 者自营电商，在电商运营和境外销售方面拥有经验，对接卖家和买家;下游买家要 么是境外的企业客户，要么是个人消费者客户。

除了卖家、渠道、买家之外，还有一些跨境出口服务商，其中主要的是物流服 务商和支付服务商。物流服务商主要有DHL、UPS、中国邮政等，支付服务商主要有Paypal、国际信用卡、国际转账、Alipay、Moneyooker等。

除了物流和支付之外， 还有一些海外仓服务商，以及一些辅助软件服务商(数据库系统、跟卖、搜索、打 折等)。

我们将分析对象锁定在跨境出口电商本身，根据下游买家性质的不同，跨境出 口电商可以分为B2B和B2C两类，而跨境出口B2C电商更贴近零售本质，是现在研 究的重点;

在跨境出口B2C电商中，根据出口电商的盈利模式，又可以分为平台型 电商和自营型电商，平台型电商大多靠抽取佣金和广告费等赚钱，自营型电商则依 靠产品买卖价差获利;

在自营型跨境出口B2C电商里，根据是否拥有自己的产品品 牌，还可以分为贸易型电商和自有品牌电商。

1、跨境出口 B2C 电商快速发展

近年来，在跨境电商中，B2C零售电商的占比持续提升，截至2015年B2C电商 在跨境电商中占比已经达到15.7%，据预测到2020年，该比例有望提升至30.5%。 目前跨境出口B2C电商的增长速度也明显快过整体跨境出口电商的增速。

根据统计，2013-2015年我国跨境出口B2C电商规模分别为1976亿元、3145亿 元、5032亿元。据预测，2016-2020年，跨境出口B2C电商仍能保持年均34%的复 合增速，到了2020年我国跨境出口B2C电商规模有望达到21600亿元。

现阶段跨境出口B2B仍以平台型玩家为主，并且与线下贸易商关系紧密。目前 比较知名的B2B平台主要有阿里巴巴国际站、大龙网、敦煌网、中国制造网、环球 资源网。

我们认为B2B出口平台逐渐进入成熟发展期，该领域将被巨头公司占据， 这些巨头公司要么在线下贸易方面积累了强大的资源，要么在电商领域拥有着深厚 的积淀。

目前跨境出口B2C领域更具活力，Amazon、Ebay、Aliexpress、环球易购、有 棵树、傲基电商、海翼股份等等都处于快速发展期。

2、平台型电商和自营电商

平台型电商指的是通过为第三方电商卖家提供销售渠道的跨境出口电商，类似 于国内的天猫和淘宝等，依靠平台服务费和广告营销费用获利;

自营电商指的是自 己通过电商渠道向海外买家售卖货品的跨境出口电商，类似于京东自营、苏宁易购 等，依靠买卖价差获利。

平台型跨境出口电商被电商巨头垄断，行业格局比较稳定。

目前处于第一梯队 的大平台有亚马逊、Ebay、速卖通和Wish四大平台。

而在细分品类和细分区域市场 中，也存在一些新兴的跨境电商平台，比如专注于中东市场的浙江执御，专注于东 南亚本土电商的Lazada(被阿里收购，后引入大量中国品牌卖家)。

做好平台型跨境出口电商需要巨大的资金投入，在基础硬件方面做到技术领先， 在市场分析、平台引流、资源分配、商户管理和消费者服务方面都要做到高效。

所 以只有积淀深厚，资源丰富的巨头公司才能进入第一梯队，其他新兴平台只能凭借 某些品类或市场的比较优势占领细分市场，而且存在巨头公司兼并收购优质新兴平 台的趋势。

亚马逊成立于1995年，起初主营业务是书籍销售，目前发展成综合性平台型电 商，截至2016年，亚马逊实现营业收入1360亿美元，同比增长27%，实现净利润24亿美元，同比增长298%。

与国内京东相类似，亚马逊既有平台业务(营业收入294亿美元)，在平台上也有自营业务(营业收入914亿美元)。

亚马逊非常注重基础服 务投入，为卖家提供FBA服务，增加消费者购物体验，目前亚马逊是发展势头最为 强劲的平台类电商。

此外亚马逊强调以产品为驱动，注重产品的品牌和品质，对于 卖家的要求最为严格，强调品牌商家在平台上增强竞争，给消费者创造最好的购物 选择。

Ebay同样成立于1995年，早先Ebay以拍卖业务起家，1999年Ebay开始尝试普 通售卖商品业务。

Ebay是平台类电商的代表，为买卖双方提供信息沟通和商品交易 平台，靠平台佣金和广告实现盈利。

与国内淘宝类似，Ebay旗下电子支付工具paypal也借助电商迅速在人群中普及，目前成为了跨境交易的主流支付手段。

2016年，Ebay实现GMV840亿美元，同比增长3%，实现营业收入90亿美元，同比增长5%。

Wish成立于2011年，以移动端和精准营销为特点。

Wish平台上约有98%的交易 来自于手机客户端，迎合了移动网络的发展趋势。

Wish在深度算法学习方面独具优 势，平台上货品SKU数量极多，价格较低，可以根据消费者的行为偏好做出合理的 数据分析，主动向消费者推荐合适的商品，实现精准营销。

本文完整报告下载地址：乐晴智库网站 www.767stock.com

速卖通成立于2010年，主要面向海外消费者提供海量的中国制造产品，运营模 式与国内的淘宝类似，强调产品性价比，品类以服装服饰和3C电子为主，平均客单 价在30-40美元左右，对于卖家要求门槛较低。

与亚马逊、Ebay等不同，目前该平 台主要拓展俄罗斯市场和巴西市场。2016年速卖通实现营业收入55亿人民币。

自营型跨境出口B2C电商高速成长，行业呈现百花齐放现象。

自营型跨境出口 电商要么通过第三方平台进行产品销售，要么通过自建网站进行产品销售，同时也 有自建网站+第三方平台并行的模式。

目前自营型跨境出口电商主要有环球易购、有棵树、通拓科技、傲基电商、价 之链、海翼股份等等。

自营型跨境出口电商体量要比平台类电商小很多，更像是大 卖家模式。自营型跨境出口卖家主要通过某些优势品类切入市场，之后再通过SKU拓展和人员扩张实现业务放量。

3、贸易型电商和自有品牌电商

根据跨境出口电商是否拥有产品品牌，我们将跨境出口B2C电商分为贸易型和 自有品牌两类。

贸易型电商起步较早，目前国内主要的公司有环球易购、通拓科技、 有棵树等;而自有品牌电商是在消费升级趋势下发展起来的，目前代表性公司有海 翼股份、傲基电商、Shein、价之链等。

贸易型跨境出口B2C电商以规模取胜，效率至上。

对于贸易型跨境电商来说， 产品本身差异化相对较弱，大部分都是海量需求的标准品或快消品，在这种情况下 主要比拼产品的性价比和到货时间，所以贸易型电商销售量是关键，销售量足够大 的时候才能降低单位成本，比如能够降低货品采购和物流成本，以及平台引流成本， 另外像eBay平台会给予销售量较大的卖家一定佣金优惠，因此龙头企业可以构建起 一定的竞争壁垒。

贸易型跨境出口B2C电商的优点:

1) 起步较为容易，入行门槛较低，只要找到 合适的货源，通过第三方平台或者自建网站销售便可;

2) 行业爆发初期能够快速实 现业绩的增长，一是贸易型电商走的基本是海量的、同质化的产品路线，且可以通 过备货、增加SKU、兼并收购扩大规模，所以业务放量比较容易;

3) 后期规模扩大， 自建独立站运营成熟之后，具备一定的规模优势。

贸易型跨境出口B2C电商的缺点:

1)必须要有稳定的采购源、充足的备货、高效的IT系统、可靠的仓储物流支持，因 此该行业对于资金的需求也比较大，在快速发展期存货、现金流可能承受一定压力。

2)行业格局容易定型，如果起步较晚后期很难实现弯道超车;3)行业红利期过去 之后，竞争加剧，企业盈利能力会下降。

自有品牌跨境出口B2C电商主要是通过品牌运营实现差异化竞争，获得更高的 产品溢价。自有品牌跨境电商的核心竞争力一般的差异化的产品供应链上，需要在 选品、品牌营销、消费者教育方面经历时间的积淀。

自有品牌跨境出口B2C电商的优点:

1)通过实现差异化竞争，产品盈利能力较 强;

2)后期随着品牌知名度的提升，对于第三方平台的议价能力可以增强;

3)符 合消费者个性化、品质化的消费需求，长期增长势头足。

自有品牌跨境出口B2C电 商的缺点:

1)业务门槛较高，对于团队的专业能力要求较高，需要有一定产品开发 设计能力;

2)因为需要做好产品和品牌，前期需要一定时间积淀，在行业野蛮成长期可能会牺牲增长速度;

3)品牌运营管理存在风险。

4、资本投入推动行业成长和格局重塑

跨境电商的发展需要持续的资金投入，尤其是贸易型跨境出口B2C电商。

跨境 电商对于资金的需求一般可以分为两类，第一类是日常运营的资金需求，第二类是 扩大规模、战略升级的资金需求。

日常运营的资金需求:

1)跨境电商需要库存备货 以降低采购成本，提高需求响应速度，满足旺季的需求，所以前期需要大量垫资， 企业现金流会面临一定压力;

2)营销、交易成本高，尤其是第三方平台需要支付大 量的费用;

3)从平台成交至收到汇款有结算周期差，企业收到回款往往会滞后几周 到几个月。

扩大规模、战略升级的资金需求:

1)为了扩大规模，需要扩充SKU和增 加人员投入，这需要资金支持;

2)品牌培育，产品开发也需要不断的资金投入;

3) 行业内的兼并收购也需要资金支持。

近年来，跨境出口电商不断借助资本市场融资，为行业和公司的发展注入源源 不断的动力，尤其是在行业度过成长初期，为了实现市场拓展和运营升级，企业对 于资金的需求愈发强烈。

我们认为资本的强势介入对行业的影响不仅仅是扩大规模， 而且还会对行业的竞争结构造成深远影响。资本的介入能够在行业中选择出优质的 有潜力的标的，尽早获得资本支持也成为部分公司战胜竞争对手的有利条件。

跨境出口电商未来发展趋势

1、成熟市场仍有成长空间，新兴市场潜力巨大

跨境出口电商未来的成长空间主要看两个点，一个是海外电商发展空间，另一 个是中国卖家在海外电商中的发展空间。

根据艾瑞咨询的测算，目前韩国和中国的 电商渗透率最高，其他国家和地区电商渗透率差异较大，且整体看还有较大提升空 间。

我们将世界上主要经济体分为欧美地区、东南亚地区和中东地区，可以发现欧 美国家作为发达经济的代表电商渗透率较高，不过其中位数水平仍不到10%，东南 亚国家和中东国家作为新兴市场的代表电商渗透率仍处于较低水平。

我们认为跨境出口电商在成熟市场仍有成长空间，在新兴市场有重大的拓展机遇。做出此判断主要是基于:

1)以中国电商渗透率作为参考，海外各国电商渗透率仍有提升空间，美国和英 国两大主要出口市场可能渗透率提升空间相对小一点，但是其他欧美仍有足够的提 升空间，而东南亚、中东等新兴市场由于电商底子薄、起步晚，未来有爆发式增长 的潜力。

2)中国电商渗透率已经达到较高水平，但在此基础上中国电商交易规模的增速仍然处于高位，维持在20%以上的水平，这也证明了即使英美等国电商渗透率处于 较高水平之后电商仍能维持较快增长速度。

3)中国电商在网络购物中占比持续提升，这背后的逻辑是消费升级，消费者对 于品牌和品质的要求提升，伴随着海外消费升级，跨境出口电商的客单价仍有提升 空间。

4)现阶段中国制造仍有较强的竞争优势，借助电商提供的销售平台，中国卖家 的业务增长速度将明显快于海外电商整体增速，在海外电商销售额中的占比也有提 升空间。

2、贸易型电商格局初定，龙头规模优势明显

贸易型电商以规模取胜，经过跨境出口行业多年的发展，该领域竞争格局已经基本稳定下来，龙头公司占据较大优势，而中小型企业经营则会遇到较大困难，行业呈现两极分化现象。

贸易型跨境出口电商的发展路径可以分为三个部分，在发展初期，贸易型电商 成长的动力主要来自于行业红利，因为电商打通了境外市场，只需要将国内的货品 销售往国外就能获得源源不断的收入和利润，此阶段的特点就是行业内很多中小卖 家如雨后春笋一般冒出，各个企业均有丰厚回报;

在发展中期，贸易型电商主要靠 规模扩张维系竞争力，效率优化能力是企业最大的核心，通过专业化的分工和规模 化优势解决中小卖家在商铺运营、市场宣传、物流仓储、客户服务方面的短板，在 此阶段运营效率越高，规模越大的公司越容易走出来;在发展成熟期，贸易型电商 要将前期积累下来的运营经验和资本优势充分变现，可通过兼并收购向供应链前端 的生产制造环节，向中端的物流仓储环节，向后端的市场分析和客户服务环节渗透。

3、消费升级背景下自有品牌电商有望崛起长期看品牌化将是跨境出口电商发展的新趋势，自有品牌跨境出口电商在未来能获得更多的成长机会。自有品牌跨境出口电商崛起主要是因为:

1) 海外消费升级趋势明显，欧美等发达国家在长期看仍然是跨境出口电商的主 战场，这些国家消费能力强，且消费者个性化趋势明显，当消费者对于产品的量的 需求被满足后一定会对产品的质提出更高的要求，也愿意给品牌货物给予更高的支 付溢价以及忠诚度。

2) 跨境出口未来竞争将加剧，躺着赚钱的日子一去不复返，必须要做品牌和品 质的升级。

从平台卖家的角度看，越来越多的传统外贸企业、制造工厂以及国内电 商企业都挤进跨境出口电商领域，跨境出口电商的卖家数量和产品数量爆炸式增长; 从独立网站卖家角度看，引流成本急剧上升，而转化率呈现下降趋势。

未来发展自 有品牌做差异化竞争，获取更高的利润空间。

近年来，跨境出口电商企业的盈利能 力本身存在一定差异，并且盈利能力也出现不同的分化趋势。

3) 海外平台类电商有意引导卖家往品牌化方向走，在商业机制的设计上给予品 牌电商更多的倾斜，对于同质化竞争的卖家增加竞争的激烈度。

我们认为海外电商发展的趋势应该和国内电商的逻辑相一致，从C2C电商到B2C电商再到品牌电商就是消费升级和产业升级的主逻辑。

无论在售卖技巧上怎么 设计，或是经常调整产品售价，或是改变产品组合，或是参与营销活动都无法从根 源上解决同质化竞争的压力，通过打造自有品牌才能实现差异化竞争，获得更高的 溢价空间。

从现有的零售电商格局来看，自有品牌电商具备做大做强的潜质，而自有品牌 跨境出口电商同样有广阔的成长空间。

根据Internet Retailer发布的《全球1000强: 全球零售电商的革新》报告，2015年全球零售电商交易总额达到了1.74万亿美元， 并在过去三年平均保持每年20%的增速。

其中前十大零售电商里，纯平台类电商有3家，平台自营混合型电商2家，自有品牌型电商3家，零售连锁型电商1家，其中Apple以1.4%的市占率位列第6，小米(1.0%)和Dell(0.9%)分列第8和第9。

做好自有品牌跨境出口电商主要有以下关键要点:

1) 准确的市场判断和合适的选品，通过对境外市场的判断，选择出未来有成长 空间，竞争格局尚未定型，自身在产品方面存在供应优势的类目，先做精几个SKU;

2) 深挖产品供应链，将产品设计开发做到极致，品牌电商背后靠的是产品支撑， 公司必须要产品供应链上拉开竞争对手，要么在产品设计和研发方面引领市场，要 么供应链管控好，产品性价比高质量稳定;

3) 合理的品牌推广和管理，这涉及到如何利用平台和媒体吸引流量，并且让品 牌以一个恰当的定位接触目标消费者，并且通过消费者沟通和服务维护品牌形象;

4) 打造自己的品牌官网，一方面突出自己独立品牌的调性，另一方面后期摆脱 完全依赖于第三方平台的局限，获得更大的溢价能力;

5) 后期利用兼并收购扩充产品线，在成功运营起一些成熟类目的前提下，通过 兼并收购做横向拓展，寻找协同效应，扩大业务规模。