餐饮服务创新评价研究——以海底捞网络点评数据为例

2017年第2期餐饮服务创新评价研究餐饮服务创新评价研究※——以海底捞网络点评数据为例叶瑶李勇泉华侨大学旅游学院，福建泉州362021摘要：在构建了餐饮服务创新评价指标体系的基础上，以海底捞为例，选取5个城市、10家分店共500条网络点评数据，利用文本分析法将数据进行量化分析。通过SPSS分析结果显示：顾客对菜品创新、主动服务、按需服务等指标关注度较高；其次，洗手间设备、主动服务、排队服务多样性为顾客评价均值最高三位，洗手问特色服务、空间布局、排队服务可获得性有待进一步改善。最后，基于分析结果为相关餐饮企业提出管理建议。关键词：服务创新；评价指标；海底捞；文本分析中图分类号：F719．3 文献标志码：A随着市场经济的发展，企业竞争愈加激烈，服务创新成为提升竞争力的重要举措。餐饮业是一个完全竞争的行业，消费者的体验至关重要，要获得持续的竞争力与发展就需要进行各环节的服务创新。随着人们生活质量的提升，现阶段的顾客不再满足于传统的流水线服务，更加倾向个性化的需求。这就要求餐饮企业保持服务创新意识，才能有效满足顾客日新月异的需求。有效的餐饮服务管理和创新有助于延长产品寿命，适应消费发展趋势，提升顾客满意度，同时为企业创造巨大的经济效益和社会效益。随着体验经济的到来，越来越多的餐饮企业除了提供传统的餐饮产品，更是通过各种创新服务来满足消费者需求，提升自身竞争力，海底捞无疑是众多餐饮企业中服务创新的典范。海底捞公司成立于1994年，现已发展成一个全国连锁的火锅店。公司在初期便确立了差异化战略、“服务至上，顾客至上”的理念、以创新为核心，提倡个性化的特色服务经营理念。近些年，郑晓明等2012、周永亮2013、李飞2013等学者对海底捞公司的经营管理进行了较深入的研究，形成大量的研究成果¨。J。在一系列对海底文章编号：2095—7211201702—0031—05捞服务的褒奖之余，近期一些学者及消费者提出了质疑之声，认为海底捞存在过度服务的现象。谷虹2015指出，海底捞存在客群更迭的隐形危机，公司应该注重开发不同的应用工具和营销手段来吸引消费者的同时，重视应用工具和网络平台背后的大数据技术运用，进行后台的消费者数据收集和分析，提供准确的、更加个性化的服务4 J。对于这些质疑，值得探讨。通过对海底捞案例的研究，能充分了解现阶段餐饮企业的服务创新现状；通过对顾客感知的服务创新产品研究，有利于提升顾客满意度，其研究结论对其他餐饮企业也有一定的指导意义。1研究方法与研究设计1．1内容分析法本文的研究方法主要为内容分析方法。内容分析法Content Analysis是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法∞3。Singletary M1994总结和阐明了内容分析的五性，即客观性、系统性、定量性、描述性和显明性∞1。内容分析法最早应用于传播学领域，后来延伸到社会学、情报学、政治学等领域，因其具有系统性、客观性、“基金项目：本文为华侨大学研究生科研创新能力培育项目“高星级酒店核心员工忠诚度培养体系构建研究”的阶段性成果。项目编号：1511308027。作者简介：叶瑶1992～，女，福建南平人，华侨大学旅游学院2015、级硕士研究生，主要从事旅游企业管理研究。李勇泉1977一，男，福建安溪人，管理学博士，华侨大学国际学院院长，华侨大学旅游与服务管理研究中心主任、教授、硕士生导师，主要从事旅游企业管理、区域旅游发展战略研究。·3l·万方数据2017年第2期总第129期四川旅游学院学报定量性，能将定性的文献资料转化为定量的数据，所以深受研究者的欢迎o 7J。尤其是在当前互联网背景下的大数据时代，随着诸多团购APP的广泛使用，如美团、大众点评、糯米，等等，网络上汇聚了大量的点评数据，利用文本分析法将这些点评数据转换成系统的、定量的数据资料，能较为真实地反映顾客评价现状，有效地指导企业经营管理。1．2研究设计1．2．1样本的网站选择在浏览美团网、大众点评、糯米等各大主流团购网站、对比网友点评数据之后，最终选取大众点评网作为样本数据的来源。海底捞只有与大众点评网有长久的团购合作，且网站上的点评数量最多，包括有分区、分店点评，更有助于数据的收集。因此，样本网站最终选取大众点评网。1 2．2样本的城市选取海底捞火锅店在全国28个城市共分布有103家分店，为了使样本数据更具有代表性，本文选取了我国五个特大城市：北京、上海、广州、深圳、天津，每个城市点评数量最多的两个分店为选分店的一批城市，它们的发展时间较久，在经营管理、服务创新等方面有成熟的流程和全面的发展；另一方面，这五个城市经济发展程度高，需求旺盛，竞争激烈，对服务创新有更高的要求。因此，最终选取了五个特大城市的十家门店。1．2．3点评数据的选取为了能够反映研究对象最新情况，样本选取采用最新原则，在每家门店按时间排序选取前50条的有效评价，即选取共500条的有效样本。筛选有效样本的条件有以下三点：其一，评论字数在100字以上的带图评价。在浏览评价时发现字数过少的评价通常只表达了态度，缺乏其他有用的信息，例如：很不错、很喜欢、一般等形容状态。100字以上的评价，尤其是带图评价，消费者充分详细地表达体验过程，更有利于分析过程的信息提取。其二，由于服务创新是一个主观的、难以度量的概念，因此，选取的样本评价中必须有对产品、服务、环境及营销四类中至少两项的创新评价。其三，同时有对网站上提供的口味、服务、环境三方面打分的评价。在收集评价样本的同时也会记录顾客点评分数，可对最后结果提供参考。取样本。一方面，北上广深津是海底捞最早开设 最后选取的样本信息如表1。表1样本数据来源情况1．3餐饮服务创新评价指标体系构建由于服务创新理论在餐饮业中应用较少，尤其是对于餐饮服务创新评价研究，暂时还没有形成一个成熟的理论体系。因此，针对本文的研究内容，没有可直接借鉴的评价指标体系。本文在充分总结大量关于餐饮服务创新的文献基础上，借鉴李亚男2006∽J、王双双2015∽1论文中关于服务创新测量题项，初步拟定餐饮服务创新评价指标体系；并通过专家咨询法进行多次修改完善，随机抽取50条点评数据进行试分析，逐步修正形成本研究最终的评价体系。主要包括菜品创新、服务流程创新、人际服务、环境创新、营销创新五大类，共30个具体指标。各具体指标的得分由评判员根据网络点评进行打分，评判员共4名，·32·1名主评判员和3名副评判员。当评判员一致性达到或者超过75％，评判结果被接受；若一致性比率为50％，则4位评判员进行重新评价，若一致性比率不变，则主评判员的结果被接受。采用李克特五级量表进行编码，1～5分分别表示服务创新的不同程度，即很差、差、一般、好、很好；其他资料包括城市、门店名称、顾客评分三项，其中顾客对于口味、环境和服务的评分是在网上直接给出。餐饮服务创新评价指标体系具体见表2。2 结果分析2．1总体评价结果本研究利用SPSS21．0进行数据分析。首先对口味、服务、环境三项总体指标进行描述性分万方数据2017年第2期 餐饮服务创新评价研究析，均是由顾客在网站点评时的打分，分析结果如表3。分析结果显示，顾客对海底捞的三项指标评价很高，均值都在3．4以上最大值为4。其中，对服务的评价最高3．69，差异最小。在浏览点评数据时发现90％的顾客对海底捞的创造式服务表示非常满意，可以看出海底捞的创新服务管理模式是提升企业竞争力、提高顾客满意度的重要环节。三项中均值最低的是口味3．49，顾客对口味的评分差异最大，一方面体现了消费者对口味要求标准的差异较大；另一方面也说明如何进行口味创新，满足消费者的不同需求是海底捞需要关注的部分，是进一步提高顾客满意度的重要环节。在环境上，由于海底捞是火锅性质的企业，消费者对海底捞的环境要求并不高。2．2海底捞服务创新综合评价分析评价关注度：顾客评论提及某项指标的频率越高，说明顾客对该因素的关注度越高；顾客对某项指标的评分越高，说明企业该项因素的创新能力越高。依次对五大类、30个评价指标进行分析，提取关注度最高的前10个指标，结果归纳如表4。结果显示，顾客的点评主要集中在对服务态度的总体评价66％，其次是对菜品创新的关注，包括特色菜品53％、汤底口味的改进52．8％、原材料新鲜度27．2％以及自助产品丰富性20％四项指标。大多数消费者在点评时指出海底捞有区别于其他火锅店的特色菜品与汤底口味，并在不断改进中。同时，原材料新鲜度及自助产品丰富性也是顾客关注的重点。消费者对菜品的关注提醒餐饮企业应该重点关注出品质量及创新，不能一味强调服务创新而忽略了餐饮本身。排队等候管理是海底捞服务创新的重要部分，顾客对等候期间休闲服务的多样性感知度较高19．2％，通过多样的排队创新服务，缓解了消费者排队等候的不安情绪，极大地缩短了心理等候时间，消费者表示“排队时间一会儿就过去了”。按需定制服务、响应顾客需求的灵活性和点菜分量的灵活性分别占比17．8％、17．6％、14．8％，也有较大关注度。海底捞为过生日的顾客提供赠品、特殊折扣等惊喜服务是消费者感知度较高的部分，半份点菜形式为消费者提供更便利多样的选择。表2餐饮服务创新评价指标体系类别指标1特色菜晶2汤底口味的改进3原材料新鲜度菜品创新4自助产品丰富性5点菜分量灵活性6赠送小食的质量7提前预约的效果8等候期间休闲服务的多样性排队管理9等候期间休闲服务的可获得性10休闲服务对减少顾客排队焦虑的切实帮助服1l电子菜单使用的便捷性务流12上菜速度程创新13文化表演观赏性服务项目 14洗手间专人服务有效性15支付方式便捷多样16按需定制服务的效果17 24小时营业时间便捷性18准确预测顾客需求，主动给予帮助19服务员的推荐行为的有效性20响应顾客需求的灵活性人际服务创新21服务员娴熟的工作技能22服务员提供特殊折扣赠品的权限23服务态度总体评价24桌椅、装饰物的空间布局的改进25洗手间设备齐全环境创新26与众不同的就餐氛围27就餐环境舒适度28会员常客优惠制度营销创新 29特殊节日主题活动30特殊折扣城市其分店他口味资料网络评分服务环境·33·万方数据2017年第2期总第129期 t四ll旅游学院学报表3总体评价分析表4创新评价指标关注度排名评价均值：在对各项指标进行描述统计的基础上，分别选取均值最高的前三位和最低的后三位。顾客对某项指标的评分越高，说明企业该项因素的创新能力越高，反之亦然。其目的在于正确认识顾客对海底捞服务创新的评价现状，有针对性地提升顾客满意度较差的部分。结果归纳如表5。研究结果显示，顾客对海底捞洗手间贴心的设备评价最高4．88。根据网友的点评可知，海底捞的洗手间使用的是高档品牌的设备，配备有洗手液、嗜喱水、一次性牙刷、牙膏、梳子等一系列齐全用品，将一个普通的洗手间创新成一个高档会所式的洗手间，极大地提升了消费者的体验满意度。但是，顾客对于洗手间中的专人服务却评价较低3．93，许多网友认为这是一项多余的服务，专人递纸等服务令他们感到不自在。对于服务员准确预测顾客需求，主动给予帮助的关注度141和平均值4．80均很高。服务的主动性包括及时主动地为客人加水，清理台面，提供发圈、塑料袋、袖套、赠送小食等，这种创造式的服务模式能满足食品之外的体验需求，也逐渐被更多的餐饮企业所模仿。其次，顾客对海底捞等候期问休闲服务的多样性评价很高4．79，点评中提·34·到的服务有提供饮料小食、美甲、按摩、下棋、ipad、擦鞋，以及最近新增的儿童游乐园。均值在最末两位的分别是桌椅、装饰物的空间布局3．91和等候期间休闲服务的可获得性两项指标3．38。由于样本中十家门店的装修不一致，其中北京、上海的点评数据中顾客对环境满意度较低，认为桌椅布局拥挤；广州、天津的评价较好。等候期间休闲服务的可获得性主要是指美甲、按摩这类特殊的休闲服务，个人服务时间较长，且供给有限但需求旺盛，往往需要排队，甚至预约也不能获得想要的服务，这在一定程度上影响了顾客体验过程。表5评价均值排名3 启示第一，餐饮产品创新。餐饮企业在根本上还是为顾客提供饮食服务为目的，菜品作为餐饮企业的核心产品，是服务创新的首要任务。研究结果表明，顾客对菜品创新相关指标关注度高，因此，菜品的创新应该满足现阶段消费者的口味、消费水平和习惯，菜品的设计应该不断改进最大限度满足各类消费者的个性化需求。餐饮企业应该重视菜品创新，建立菜品创新机制。如设立研发小组，在把握需求的基础上提高更新频率，打造特色菜品和口味；其次，重视菜品的展示形式菜单、名称、摆盘设计等方面的创新。第二，餐饮服务创新。其一，引导员工树立主动服务意识，提供创造式的服务。创造式服务简单来说就是想别人不敢想，顾客还未思及此种需要，企业已经能创造出新的服务，引导消费者的消费行为。海底捞在餐饮业已经默认的制度化、流程化的服务模式之下，其服务亮点就是标准化基础上的差异化服务，通过给员工适当的授权，并鼓万方数据2017年第2期 餐饮服务创薪评价研究励员工积极创新，提倡超越流程的服务方式。摒弃呆板的服务思维，奉行“顾客满意至上”的原则，产生了充满想象力与有预见性的服务。通过主动性地提供各项服务，将被动服务模式转化为主动服务模式，成为餐饮服务中的典范。即使大多数企业尚不能提供创造式服务，也应该提高响应顾客需求的灵活性，缩短顾客的等待时间。其二，服务创新应在实践中不断调整，适时增减。在创新项目推出之后，餐饮企业应该跟进实施情况，充分了解消费者的评价动态。以海底捞为例，分析结果表明洗手间专人服务，以美甲、按摩为主的等候休闲服务评价较低，类似的服务创新项目既增加了成本，却得不到消费者的肯定，其效果适得其反，可以考虑删除。同时，在点评中提到了海底捞新增的会员常客制度、服务员打赏制度、儿童游乐园建设等创新服务对于顾客体验满意有很参考文献：大的提升。因此，在不断提出服务创新的同时，应该考虑其适用性，适时增减。第三，餐饮管理的创新。服务员作为提供餐饮服务的主体，是确保服务质量的关键，因此，每一位员工都是企业宝贵的资源。顾客需要的是在标准化服务基础上的个性化服务，尤其是在现阶段餐饮企业竞争激烈的情况下，顾客对服务的要求也在不断攀升。所以，餐饮企业要通过培训来激发员工提供个性化服务的能力与创造性，使独立自主工作的服务员能灵活规范地为顾客提供个性化服务。现代餐饮企业可以利用员工满意度评价制、扫二维码付小费等创新手段进一步提高员工的创造性。同时，餐饮企业还可在点菜系统、支付优惠方式实现管理创新，重视餐厅的环境布局与氛围营造差异化。[1]郑晓明，丁玲，欧阳桃花．双元能力促进企业服务敏捷性：海底捞公司发展历程案例研究[J]．管理世界，20122：131—147．[2]周永亮．海底捞的“变态服务”[J]．现代企业文化，20131：62—63．[3]李飞，米卜，刘会．中国零售企业商业模式成功创新的路径：基于海底捞餐饮公司的案例研究[J]．中国软科学，20139：97—111．[4]谷虹，区瑞麟．海底捞的服务危机[J]．销售与市场管理版，20158：62—63．[5]Tomas J S．Methods of Social Research[M]．Orlando：Harcourt College Publishers，2001：296—297，[6]Singletary M．Mass Communication 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concludes with management suggestions for relevant businesses．Key Words：service innovation；evaluation index system；Hai—di—lao；text review·35·万方数据