美联英语IPO：疫情之下 坚定突围的成人英语教育领导者

最近，疫情之下，教育行业才成为资本市场的香饽饽， 新东方、好未来、新东方在线、网易有道等已经上市的教育公司正为众多投资者追逐的目标，大家纷纷看好拥有在线教育业务的上市公司，这是大势所趋。

说到教育行业，新东方的名号大家都听过，最早就是从英语培训开始，是中国目前规模最大的教育培训机构。随着中国国际化日益深入，国人英语培训的热情愈加火热，国内教育公司亦争相赴美上市，前有新东方、好未来、51TALK，后有流利说、跟谁学，如今国内成人英语培训的市场领导者——美联英语也即将在3月底上市。

2019年12月13日，教育科技公司EdtechX Holdings（股票代码EDTX）宣布与美联英语达成合并协议，此次交易中，美联英语估值约为5.35亿美元，合并后，EdtechX为美联英语提供1亿美元资金支持。新合并公司将更名为Meten EdtechX ，EdtechX的投资者也将获得合并后新公司的一部分股权。EdtechX 2018年已经在纳斯达克上市，因此，合并成功后，美联将以SPAC的形式用新的实体实现在纳斯达克上市。预计整个交易将在3月20日左右举行股东大会并交割，完成美联集团的上市。

EdtechX股价走势图

行情来源：富途牛牛

SPAC是美国的一种特殊上市途径，即壳公司先上市融到资金后，再去寻找优质资产装入，最后通过股票增长获利。这种壳公司的典型特点是没有资产，只有现金和股票，所以也叫现金上市公司。要注意的是，标的资产装入需要在2年内完成。

对美联英语来说，合并上市，不仅是其上市成功保障，同时也为投资人带来更大的利益，已逐渐成为海外市场流行的上市方式。比起传统的IPO上市路径，由于集团已经锁定了基石投资，融资金额基本确定，另外EdtechX已在美国纳斯达克上市，故合并后新公司将直接获得上市地位。而且，由于这个是两个公司的合并交易，交易并不受股票市场短期波动影响。

一、美联英语：成人英语培训行业龙头

之前招股书显示，美联国际教育成立于 2006 年，成人英语培训是美联英语最初成立的业务，以成人线下小班课切入市场。2012 年，为了拓展成人培训的产业链，美联教育成立了海外留学考试部。2014年，互联网在线教育开始蓬勃兴起，美联推出在线学习平台立刻说。2014-2015 年，美联先后收购北京厚德留学和主打留学考试培训的泰祺教育、乐闻携尔，进一步拓展自己在留学服务业务的产业链。2018年6月，美联收购ABC教育集团，进军青少年英语培训业务。公司旗下子品牌包括：美联英语、美联出国考试、美联留学、美联国际高中、立刻说。

截至2019年3月31日，公司已在全国范围内开设136个学习中心，覆盖18个省、自治区和直辖市以及32座城市。其中，120个自营中心共覆盖全国14个省市的26座城市，16个特许学习中心覆盖全国11个省市。

（self-operated learning centers 自营中心 Franchised learning centers 特许学习中心）

2018 年参与培训的学生总人数为118200 余人，教师及咨询师的人数为 18000 余人。作为成人英语培训行业龙头，2018 年线下及线上成人英语培训，美联教育分别排名第一和第二。

而如果从全渠道的角度看（包括同时拥有线上和线下业务的竞争对手），按2018年收入排名，美联英语是中国排名第一全渠道成人通用英语培训机构。

美联英语相关运营数据

注：1. 按2018年收入排名，不包括纯在线竞争对手；2.截至2018年12月31日，按线下自营通用英语培训中心数量排名；3. 截至2019年9月30日，“立刻说”平台的注册用户；4.截至2018年12月31日；5.截至2019年9月30日；6.包括“meten”和“ABC”品牌下的自营及加盟中心。

二、成人英语市场，美联如何突围？

目前的英语教育市场主要分为一般英语教育市场、测试英语教育市场及课后辅导三类。测试英语教育指为提高托福、雅思等标准化测试成绩而设的培训。课后辅导针对的对象则为 K12年龄段的学生。而一般英语教育则笼统指称为提高英语水平而提供的教育服务。

美联英语主要服务的市场属于一般英语教育市场。2019前三季度，美联一般成人英语培训营收占总营收的55%，在线英语培训占比为17%，出国培训和青少英语培训营收占比分别为14%和12%。

从趋势上看，线上英语培训和青少英语培训的收入和利润贡献持续增加，成人英语培训收入占比下降。

在学员人数上，同样可以看到这种趋势，2016-2018年间，总学生人数分别为5.58万人、8.27万人、11.83万人，三年复合增长率为45.6%，2019前三季度为9.54万人。其中在线英语培训学员人数2016-2018年间大幅增长，从1.40万人增长到4.46万人，而成人英语培训学生人数2016-2018年间分别为3.46万人、4.98万人、5.61万人，增速相对缓慢。

同时，青少英语培训人数在2018年为8746人，2019前三季度为1.14万人，增长势头良好。

注：美联英语2018年1月开始提供青少英语培训，在同年6月收购ABC教育集团。截至2018年12月31日的一年的学员人数包含ABC教育集团的学员人数。

不可否认，相对于青少英语，一直以来成人英语存在下面三个问题：

首先，青少英语是刚需，且学习周期较长，而对于成人英语市场，一方面，成人只有四六级考试、雅思托福或职业考试，但这类考试的备考周期不会太长，考完之后也不太愿意去续费;另一方面，出于兴趣爱好，一些成人会拓展自己的口语能力，便于生活和旅游中的交流，但这部分毕竟是少数，所以付费意愿和付费比例都不会特别多。

其次，青少英语市场是父母强制或者半强制的让孩子去学习，消费意愿更强，因而孩子的课程续费率也较高;而成人学习英语靠的是自己的主观意愿，且并非刚需，因而较难维持高续费率。

最后是消费能力的差异。青少英语市场的付费主体是父母，“而且是两个成年人，甚至包括爷爷奶奶在内的三四个人来养一个孩子”，消费能力较强，单个用户的价值会更高;而成人英语市场多是初入职场，或是还未进入职场的年轻人，其消费能力较弱。

正是由于“续费难”、“非刚需”等问题的一直困扰，其行业渗透率一直不高，从2013年到2018年，也仅从1.0% 增加到2.1%，且市场竞争白热化，彼此存量博弈的情况下就是过度营销，导致的结果就是获客成本的居高不下，成为行业之痛。

美联教育费用率情况

那么，如此成熟的市场该怎么运营，才能增加市场份额呢？

美联的突围策略是依然精耕细作，做好用户体验。比如，招股书中说，虽然引入新的“探索课程”对“过渡期间确认的课程时数和分部收入产生了不利影响”，但相信这样的新课程将对提高学生的综合实用英语语言能力产生积极的长期影响。因此，美联未来打算进一步扩大全国市场，将进一步渗透到二三线城市。在运营方式上，美联表示将采用加盟方式加强市场渗透率，截至2019年3月31日，美联在中国七个省市以“Meten”品牌运营了12个加盟学习中心。

另外，若我们关注退课率会发现，2016、2017、2018、2019Q1，美联退课率一直在升高，分别为6.9%、9.1%、10.2%、10.2%，这是否意味着教学质量在变差呢？

招股书中解释，“我们的课程退学率在2017年和2018年有所增加，主要是由于我们实施了新的退款政策，允许学生在购课20天内无条件退款。我们相信，一般成人英语培训业务的无条件退款期的实施将改善我们学生的整体服务体验”。这就是说，美联为了服务体验，牺牲了退课率。

此外，在教育培训市场，品牌和口碑非常重要，因为很大一部分新用户都是通过老用户转介绍来的，美联2018年转介绍率为20.90%，高于行业平均水平15％至20％。成人英语业务板块，2016年-2018年，学生的平均客单价分别为2.38万元、2.58万元、2.66万元，同比增长分别为8.41%及3.24%。

现在的情况看来，美联英语的战略应该是没有问题的，毕竟成人英语市场，在存量竞争的情况下，行业龙头更应该强调精细化运营，而不是彻底陷入营销战。这也是为什么它是前五大英语培训机构中增长最快的。

所以我们看到，韦博英语（ 根据2018年收入排名，韦博是前五大线下成人通用英语培训服务提供商之一，拥有6%的市场份额）暴雷，由于财务困难，在过去几个月中关闭了大量的培训中心，而美联英语接受了大量韦博学员，尽管对当期业绩有一定影响，但长期来看，美联英语的战略方向得到考验，市场份额将继续扩大。

三、挖掘新的增长点：青少年英语和在线英语业务

在精耕主业的同时，拓展新的业务势在必行，K12和在线教育作为教育行业发展最快的两个细分市场，当然有必要参与，比如51talk便是典型的从在线成人英语转型K12的例子。

51Talk在2014年成立了青少儿事业部，并于2015年正式上线青少儿课程，随后不久，青少年用户数量就开始了突飞猛进。2016年，51Talk的青少年业务收入占比就首次超过了成人业务，到了2017第三季度，其青少业务现金收入占比已经高达76.3%。2018年3月，51Talk 对外宣布51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务，而成人英语业务将由“无忧英语”品牌继续进行承载。

同样，2014年，美联英语跟着线上英语的风口，推出了在线学习平台“立刻说”，平台包括成人、青少儿、留学板块。招股书显示，该业务营收在2016-2018年以翻倍的速度在增长，分别为4691.50万元、1.21亿元和2.12亿元，增速分别为163.04%和75.20%。在线英语营收占总营收的比重从2016年的5.9%，增长到2019年Q1的16.5%，在线英语已成为美联英语中营收占比第二的业务。

各业务营收及占比数据

在青少年英语方面，美联于2018年4月开始布局青少年业务，并于去年6月收购ABC教育集团，并接手后者旗下的21个自营学习中心和4个“ABC”品牌的加盟学习中心。2018年青少年英语营收占总营收的比重4.6%，2019年Q1则达到12.5%。

而海外培训服务（为计划参加国际标准化考试和/或出国留学的学生提供全面的海外培训服务）在美联业务中则被逐渐弱化，从下表各业务入学人数可以看出，2018年海外培训服务入学人数相比2017年几乎没有增长，相比而言，在线英语培训人数近乎翻倍增长。

各业务入学人数

美联英语表示，未来的重点将从海外培训服务转移到成人英语、在线英语和青少年英语三个业务部门。可见，美联已经逐渐从单一业务走向组合式业务增长模式，青少年英语和在线业务将会是美联两个重要的增长引擎。预计，随着业务成熟，立刻说和青少板块有望在2020年实现盈利并贡献一部分利润。

四、打造闭环：线下获客分流到线上平台

美联教育线上、线下闭环

根据招股书数据，“立刻说”的入学人数从2017年的2.43万人增加到2018年的4.46万人，增加了83.5%，大于销售和营销费用14%的涨幅。

美联教育在线业务的营收增长与其在业务模式方面的探索有关系。其采用了线下直营+线上直播的双平台授课方式。利用线下优势获客，再将一部分上课时间有限的客户分流到线上平台，形成服务的闭环，降低获客成本，同时保证了客源，提高了转化率。

结语

美联英语的核心竞争力在于很早就建立了自己的品牌，积累了自己的口碑，并拥有 136 个学习中心和强大的师资资源，在产品的便利性、体验式教学和辅导服务方面均力求卓越，这与其13年专注于教育行业的努力是分不开的。

此外，值得肯定的是对美联教育营收贡献巨大的在线教育品牌“立刻说”，在蓝莓评测的《2018最佳成人在线英语机构》中，位列27家机构中的第三，前两名为英孚教育和新东方在线，但并不意味着美联英语应该像51talk一样放弃成人业务，二者性质不同，美联英语以线下成人英语培训起家，不可能做到说丢就丢，况且线上业务还需要线下的导流，如果抛弃线下成人业务，才是真正的“无源之水，无本之木”。

所以，现阶段对美联来说，“两条腿走路”才是明智之举，“人多的地方不一定就好，竞争也大”，在扩张K12和线上业务的同时，“在成人品牌纷纷退守之际，还在坚守的玩家品牌强度会越强，投放也会越划算，相应地，利润也更优”。

中短期内，美联英语仍处于业务整合和业务扩张阶段，只要持续做好下面几点，美联英语的市场地位和盈利能力将继续提升：

1、坚守成人英语业务，坚持服务体验优先的基础上，采取多种方式，提高市场渗透率；

2、在业务扩张的同时，保证产品品质，降低退课率；

3、继续发力K12和线上业务，优化线下线上闭环，降低获客成本，继续提高客户转化率；

4、运营效率的提高，节约行政成本，持续整合ABC教育和优化“探索课程”。

长期而言，归根结底，支撑所有业务长期可持续发展的根本动力在于，用户的学习效果和学习体验。

最后，对于认同美联英语理念，以及认可本次合并上市所带来价值的投资者来说，因EdtechX已上市，投资人可通过直接购买EdtechX（股票代码EDTX）享有未来公司合并的溢价，亦可提前成为美联英语的股东。