「封面文章｜服务设计 品牌新力量中篇」发展将“出人意料”

“服务设计的发展很可能会超过我们的预期。”在接受《中国名牌》采访时，联想集团副总裁姚映佳说。

无独有偶，广东工业大学艺术与设计学院执行院长胡飞在第二届中国服务设计大会上也对《中国名牌》表达了类似的观点：“尽管服务设计的很多方法是从国外导入的，但是在服务设计的应用上面，尤其是在基于移动互联网的服务和一些生活服务层面，我们已经远远走在其他国家的前面，比如快递、物流体系、微信、支付宝等。”

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制造业的服务化

中国制造走向全球得益于大力发展工业设计，而打造中国服务的品牌则需要着力提倡服务设计。

“在从产品导向到服务导向的消费升级过程中，在从生产制造向提供整体解决方案的产业转型升级过程中，服务设计的应用都将起到至关重要的作用。”在第二届中国服务设计大会上，中华全国供销合作总社原理事会副主任、光华创新设计研究院院长戴公兴说。

那么在这个维度上，服务设计将如何与传统制造业的转型挂钩？

首先是对服务设计的概念进行吸收和融合。中船文科总经理曹磊从工程角度出发对如何定义服务设计提出了一个新概念：“服务设计是面向效能、基于流程的系统设计和全局规划。”在这个基础上，中船文科把服务设计与游轮发展联系起来，并总结了与其结合的三个要点：一是以服务为中心，二是通过要素流程效能的分解进行系统设计和全局规划，三是最终实现从工程单主线到功能加服务双主线的演进。

其次是在实际应用中，服务设计的思维和方法非常有针对性且有效，适用范围很广。中车集团副总工程师、可变编组动车组负责人黄俊辉提供了一个好例子。他牵头负责的可变编组动车组，解决了之前固定编组动车组固定、不可拆编的问题。

“我们现在不是在进行工艺设计，而是要完成整套流程的设计。以前，每一种动车组的设计和验证周期都在八至十年，现在，我可以用技术软件对其进行提前验证。”黄俊辉表示，可变编组动车一旦投运后，可帮助运营企业减少备用车50% 以上。

与此同时，在以用户为中心的服务设计思维指导下，可变编组动车还有餐车车厢双层设计，以增加动车的快件运输功能。30立方米的货运舱，可以容纳多达6吨的物品。此外，多功能车头、可坐卧转换软卧车、商务座会议室等设计思路也凸显了服务设计中的体验思维。

“我想把高铁的旅客服务特别是它的服务范围和方式做得更中国化，一是解决中国高铁的运送能力问题，二是实现中国东部和西部更有效地衔接。”黄俊辉认为，全世界的高铁总共4万公里，而中国已经有2.9万公里，占了接近四分之三，所以高铁更应该成为名牌走出去。但在这个过程中，中国高铁应该不忘吸收服务设计的思维，做好整套服务流程的设计，更人性化地提供问题解决方案。

提供生产生活的更多可能性

服务设计思维为当代设计带来了前所未有的发展，使其在产品、服务和市场营销产业链中的各个触点以及在社会公共服务中起到更大的作用。其中不可忽视的一点就是对消费者日常生活的影响，因为它可能进一步延展到社会结构的方方面面。

当前，服务设计的思维方式已经应用到生产与消费的众多领域。其中最明显的是“共享经济”和“绿色设计”的概念在实际中的应用。但是仅提到这些是显然不够的，服务设计的许多可能性已经变成了现实，例如飞猪、携程给人们提供了出行的解决方案，星巴克给人们提供了工作和家庭之外的第三个空间。

在第二届中国服务设计大会上，体验经济、智慧养老、产业转型升级、文体娱乐、金融创新、出行创新以及“一带一路”绿色创新等分论坛提供了很多有关服务设计的探讨和案例。在这些不同主题的分论坛中，我们或多或少能窥见服务设计思维将会对日常生活产生怎样的影响。

“它主要面向两类群体：第一类是使用者，即每天被服务的这群人；第二类是服务提供者，服务的目的是希望让整个体系或者行为变得可用。” 在谈到服务设计能给人们带来选择的便利时，苏宁易购用户体验总监李月奎说。

正是如此，服务设计提供的思维不仅是产品加服务的体验思维，也不仅是全局式的链条整合和关键触点的打通思维，而是包括服务提供者以及服务接受者一起参与完成的共创思维。

如今城镇化高度发展，如何从设计层面上也引领城镇高质量发展，在某种程度上已经影响到了消费者生活的方方面面。在这个维度上，泛华集团董事长杨天举提出了城市设计思维的十个要素，即产业、金融、科技、人才、互联网、绿色、交通、品牌、城市管理、城市基础设施。

“每个城镇都应该具有城市创意工厂这一概念，都应该重新研究城市大脑、盘活存量、实现产业升级。”杨天举把设计归为创意、工业、产品、工程和绿色设计，认为把这五个设计核心理念同地方主导的产业结合，可推动地方产业升级，带动地方经济发展。

服务设计实现了多种可能性。联想集团副总裁姚映佳认为，越来越多的政府组织、企业机构开始用服务设计的思维去推进产业结构的优化升级，中国的服务设计将会对品牌建设有强大的推动力。

同样需要“大浪淘沙”

“虽然风口在这里，但有必要提醒各位，服务设计不是万金油，不是每个人、每个公司都需要服务设计。还要明确一点，服务设计不等于服务，不是为别人提供了用心的服务就叫服务设计。服务设计应该是一种系统的设计成果，而不是拍脑门想出来的。所以，服务设计既不等于服务，也不等于触点设计。”桥中创始人、全球服务设计联盟上海主席黄蔚认为，未来，会有更多真正想通过优秀服务设计带来优质用户体验的企业，也必有借助这一概念进行炒作的企业。“大浪过去，很快就知道谁在裸泳。”黄蔚说。

广东工业大学艺术与设计学院执行院长胡飞表示：“如今，我国第三产业的比重已经超过GDP 的50%，从事第三产业的很多企业需要好的服务设计。与此同时，传统制造业在实现转型升级的过程中，也有对于服务设计的需要。但服务设计不要盲目跟风，要循序渐进，了解其本质。”

“其兴也勃焉，其亡也忽焉。” 北京大学现代广告研究所所长祝帅用这句话为日渐兴起的服务设计敲响了警钟。他认为，越来越多的企业开始探讨如何做好服务设计，但其中也不乏追风者。“希望不要像‘共享经济’‘众筹’‘无人超市’所经历的那样，概念提出后，人们为逐利而蜂拥而上，到最后大多惨淡收场。”但祝帅也相信，历史中总有规律。回顾历史，把握历史中那些恒久不变的智慧，并加以运用，或许是推动服务设计可持续发展的重要基石。

清华大学首批文科资深教授柳冠中对《中国名牌》指出，目前，中国对于服务设计概念的认识不比其他国家弱，但在产品质量方面还有待提升，“打开德国的电器，里面的焊点看得清清楚楚；打开中国的电器，里面的线路却乱作一团”。

“目前在中国，百姓对服务设计才刚开始追求。”3HFIT 董事长姚宁表示，未来的5 至10 年内，服务设计在中国将有很大的发展空间。（记者 杨洋 见习记者 李瀚伟）