「封面文章｜服务设计 品牌新力量上篇」让“跑道”升级

在第二届中国服务设计大会的服务设计与产业升级转型分论坛上，北京索维系统技术股份有限公司副总裁阎丽娟在接受《中国名牌》采访时分享了一个观点：“服务设计为组织运营提供了一种方法，以一种稳健但平易近人的方式来平衡他们的体验、运营和业务需求，为项目提供了一种异常强大的通用语言和工具集。这是我们需要服务设计的原因。”

这似乎能解释当今经济社会对服务设计愈来愈强烈的需求因何而来。

↑在浙江强脑科技有限公司内，一名残疾人在试用人工智能手臂来抓握水杯

顾客究竟想要什么

服务设计的核心是以人为本。洛可可管理合伙人周志鹏对《中国名牌》表示，要回答“我们为什么需要服务设计”这个问题，首先要搞清楚顾客究竟需要什么。他认为，顾客获得产品的方式可以形象地比喻为拆开一个被层层包裹着的礼品的过程，但顾客所真正关心的并不仅仅是礼品的最终呈现，拆掉所有包装后得到理想产品的过程也是顾客在意的。

当被问及“产品外的层层包裹意味着什么”时，周志鹏露出了笑容，似乎预料到这个问题会被提出。他说：“绝大多数的产品或者服务都被以基本相同的方式包装着。包装的最外层是工作人员的行为，向内一层是技术的体现，接下来便是流程和产品本身的呈现。”

那么，“拆包裹”的过程中需要注意什么呢？在周志鹏看来，无论是工作人员一次言语表达的不恰当，还是复杂流程的小卡带以及专业技术的不达标，都会给顾客的全程体验留下不好的印象，从而使产品价值降低。

消费者被时代赋予更多权利

如今，由于消费升级的出现，消费者对于产品、服务的满足已经不再由单个环节所决定。阎丽娟强调：“以前，企业可能更多地去关注结果，也就是产品本身。但是现在，服务设计要求企业花更多的精力去关注过程，要以人为本。”从这点来看，服务设计的提出符合我国现阶段的消费实际情况。

为什么服务设计这种对用户体验的关注，在现阶段是必要且可行的呢？ 周志鹏表示，这是由于今天消费者对于良好体验的需求比历史上任何一个时代都要来得强烈。这是不同时代产业升级所决定的。

产业升级不是一个新鲜词汇，早在工业时代，产业升级的概念便被提出。“信息化的时代也是充满想象力的时代， 主体就是想象者和创新者。”周志鹏认为，新时代的驱动因素有两个，一个是创新，另一个便是人工智能和物联网。正是科学技术的发展赋予了消费者更多的选择权，让消费者在面对繁星般的产品时能够比以前更为自由地放大自己的喜好。在这样的背景之下，擅长关注用户体验的公司市场表现会更好，更有可能被客户推荐，更有可能培养回头客；不仅如此，如果顾客确信会有更好的体验，他们会愿意支付得更多。

改变组织孤岛现象

从英国工业革命开始，所有的公司都在经营过程当中寻求一个利益最大化的解。由此，各种公司管理制度纷纷诞生。这些管理制度大同小异，都站在公司的立场上，合理分配公司所拥有的资源，极力降低成本，谋求利益。

在这样一个范式当中，公司内部开始形成了许多组织来各司其职。有时候，任何核心产品和交付核心价值的必需过程之外的东西，似乎都被看作是开销、浪费，或者是不必要的。这些公司内部的不同组织积累了许多经验，并传递给不同的团队。例如，当消费者购买某一产品时，销售流程可能是由销售部门设计的，销售人员的软技能和专业知识又是由人力资源部门培训的。销售人员将使用由IT 部门开发的销售和库存系统，解释法律部门制定的退货程序，最后向消费者出售一件由采购部门采购的产品。消费者与公司之间发生的关联越多，用户体验就会变得越糟糕。用简单的话来说，用户可能会在这样的过程当中产生“被踢皮球”的主观感受。公司内部的各个组织都在各司其职，各自之间也会有所交流，但是从过去的许多例子中可以看到这种交流其实并不具备效率，这就导致了组织孤岛的形成。

阎丽娟在接受采访过程中举了一个关于中船文科的例子。她说：“在以往的设计过程当中，设计师似乎只关注设计本身，设计出来的图纸和生产车间之间的一些不顺畅没有得到关注。中船文科以往的设计便存在这样的问题。他们要长期派人守在研发设计院，一拿到图纸便要飞奔回去进行生产工艺设计。之所以出现这样的情况，一是因为研发和生产属于两套体系，二是因为可能涉及到保密因素。但归根结底是服务的理念不够深入。”

而服务设计概念的提出，能够让企业不仅站在公司的角度来思考不同组织之间的分工合作，而且还能够在消费者的角度让公司内部的交流更为顺畅。

↑在某展会上，工作人员正在向参观者介绍服务机器人

服务设计更具创新的可行性

创新往往被认为是事物向前发展的一个必要因素，无论在哪个时代，企业想要占据较大的市场份额，都需要不断通过创新来吸引消费者。“但是创新是有压力的。”周志鹏说。

当一个产品存在“有价值”和“易复制”两个属性时，往往就会在市场上被复制。无论是多么具有创新意识的产品，只要市场上同类产品出现两个或以上时，价格战便会打响。于是，吸引消费者的关键因素就从创新转移到了价格。诚然，创新依然是企业能够屹立不倒的重要因素，但是往往由于创新能够被复制，企业也承受着巨大的压力。

周志鹏对此进行了举例说明。他认为，在智能手机刚出现时，一些新颖的功能和大屏往往能够对消费者的选择产生决定性的影响。而当智能终端发展至今，除去许多发烧友，越来越多的用户所关注的其实已经从性能转变为了价格。往往性能不够强劲但是拥有价格优势的智能手机更让消费者青睐。而在这时，由于满足消费者需求变得越发重要，企业便将自己的重点从技术转移到了服务。他们试图满足用户的多层次需求，而不仅仅是华丽的新广告或产品功能拓展。这样，通过服务设计的思维，从全程满足消费者的用户体验，对企业来讲显得可行。

但是服务设计作为一门学科，实行起来也有一定的难度。清华大学美术学院服务设计研究所所长付志勇在接受《中国名牌》采访时表示，对服务设计进行全方位的推广并非易事。他指出，服务设计本身要考虑服务的提供者和服务的接受者，那么，这里面比较大的挑战是要在企业内部对企业的整体流程进行改变，以达到相互匹配、相互融合的目的。这样一种流程改变实际上是比较困难的。

当然，这种全面的协调虽然很难做到，但也不是不可能实现，只是需要企业在时间和人才上多下成本。付志勇对《中国名牌》表示，现在服务设计专业已经在培养全面设计师，以满足市场需求。这些人才的培养将会从整体商业运作把握、行业技术、系统的理性思考能力三个方面进行，使培养出来的人才能够从大局上把握企业内的各环节应该如何配合，最终满足企业对于服务设计的要求（记者袁子健吕天骄）