「封面文章｜服务设计 品牌新力量中篇」定义服务设计

《这就是服务设计思维》的作者之一马克·史蒂克顿说：“你如果问十个人服务设计是什么，至少会得到十一种不同答案。”许多人第一次听到服务设计的时候，往往会一时摸不着头脑。有的人以为是工艺美术设计，有的人以为是工业设计，甚至还有的人误以为是服装设计。

↑在第二届中国服务设计大会上，学者阐释服务设计的定义

跨学科概念

联想集团副总裁姚映佳对《中国名牌》表示：“服务设计之所以难以理解或难以说清楚，很重要一个原因在于它是跨产业的融合型学科。”

如今，虽然专业性划分越来越强，甚至在许多前沿尖端的学科当中，不同学科的人可能完全不能了解另外一个人在做什么，可是服务设计这个概念却如同文化研究一样处于一个较为全面的语境。这一方面为多学科的融入提供了更为包容的空间，另一方面也意味着，将其在学科意义上划分面临很多挑战。

实际上，从历史的演变来看，服务设计确实经历了在不同历史时期的延展与整合。不论是在经济学、管理学还是今天的设计学，服务设计有时被拆开来理解，有时被置于某种特定情境来划分，也有时候被放置在一种大环境下来进行认知。

广东工业大学艺术与设计学院执行院长胡飞认为，从1662 年英国古典经济学家在赋税论中提出服务的概念，到今天提出的服务设计概念，实际上这中间有一个完整的历史脉络，只是其内涵在不断地根据时代的需求而演变。“最早提到服务概念的实际上就是经济学领域，经济学中有服务活动、管理服务、服务产业以及服务经济这样一个基本脉络。” 胡飞说。

二十世纪八九十年代，人们对服务经济的整体研究从经济学进入管理学科，开始把服务作为一个对象进行管理，并拓展服务的营销。美国服务管理学专家肖斯泰克1982 年在《欧洲营销杂志》上提出“如何设计一种服务”，同时强调要以服务为重点，通过设计手段来进行规划。两年后，她又在《哈佛商业评论》上发表论文《设计服务》，首次将设计与服务结合起来，构成了服务设计的理论雏形。

与此同时进行的，还有设计学领域对于服务设计的研究。当代设计学范畴的服务设计观念出自1991 年英国设计管理学教授比尔·霍林斯的《全设计》一书。同年，科隆应用科学大学国际设计学院的教授厄尔霍夫和梅戈开始将服务设计的概念引入设计界并开始致力于教学研究工作。与此同时，一大批以服务设计为主导业务的设计公司出现，而随着大量设计机构的探索研究，服务设计在方法和工具层面有了长足的发展。

“服务设计是跨学科的，但在此之前，我们把专业或学科划分得非常细、非常密，把营销放在管理类，把广告放在传播类……大家发现，这几个学科如果不联系起来，不做横向贯通就可能会出现一些问题。这些问题就在于，以前的设计只负责外观和造型的设计，在服务领域、营销领域基本没有参与。”北京大学现代广告研究所所长、研究员祝帅认为，如今的服务设计开始逐渐进入全链条式的融合，形成与社会学、心理学、传播学和管理学等多种学科的交叉，使得服务设计的概念得以延伸入各行各业。

服务设计的跨学科性也决定了服务设计本身的学科建设工作从来就不是单一的事情，而是需要多方的努力与协调。

“从上个世纪50年代到2016年，几乎每过十年，相关各界就会对工业设计进行一次重新的定义。服务设计要是被界定得太死，其实就没有空间了。而且，我们在研究的过程当中也会不断发现新的问题，所以可能要不断进行调整。”北京工业大学副教授、中国服务设计发展研究中心执行副主任胡鸿认为，服务设计还处在学科发展的过程中，需要不断发现新问题，以适应学科领域的建设。

众多领域延伸

1851年，英国在伦敦海德公园举办了世界上第一次国际工业博览会，由于博览会在“水晶宫”展览馆举行，故被称为“水晶宫”国际工业博览会。这次博览会开启了现代设计的新纪元，通过具有现代美学特征的作品展示了工业社会的成果，以及一个成熟的工业化时代的到来。

然而，在第二次世界大战以后，美国很快凭借其信息技术的优势将制造业的优势转化为服务业的优势。“后工业时代”率先在美国萌芽并开始发展。1961 年，麦当劳的雇员数量首次超越美国钢铁公司，这也成为了美国社会进入服务经济时代的标志。

以科学和技术为核心的服务经济实际上是对传统制造业的挑战，它反映了对设计自身的思考以及整个时代大潮下制造业需要向服务业转型升级的迫切要求。

与此同时，在社会转型中，人们的消费价值观也在变化。在人们充分享受物质之后，后物质主义开始悄然出现。在消除了对衣食住行和人身安全的顾虑之后，人们表达自我和实现自我的想法开始产生，于是价值追求也开始探索物质之外的领域，使得服务设计出现在金融、医疗、教育、出行、餐饮、养老、文体等诸多领域。

在第二届中国服务设计大会上，清华大学美术学院首批文科资深教授柳冠中在接受《中国名牌》采访时说： “以前认为服务就是理发、洗澡，现在服务不是这个概念，其实生活中充满了服务。”

在这样的趋势下，人们的消费观念开始从“占有”转变为“体验”，人们不一定要去买一台车，才能享受出行的便捷，于是，体验与共享经济开始盛行。

“在十几年前，美国就推出了一个zip-car——丰田电动汽车分时租赁。未来在共享经济上面，中国还是大有可为。”广东工业大学艺术与设计学院执行院长胡飞认为，共享经济成为服务设计的代表并不是偶然，而是后物质时代转型的一个必然结果，也是社会可持续发展的要求。

服务设计的出现是应时而生、应势而生，它不仅体现了整个生产模式的变革，在某种程度上更体现了消费观念的转变。两者结合，共同把服务设计这个词推向了历史的舞台。那么，服务设计在学界究竟是如何被定义，又是如何流行开来的呢？

核心：由“有形的产品” 走向“无形的服务”

2008 年，设计学领域中的服务设计概念才变得相对明晰。当年，由国际设计研究协会支持出版的《设计词典》对其的定义是：“服务设计是从客户的角度来设置服务的功能和形式。它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用的、可用的、想要的；同时服务提供者觉得是有效的、高效的、有识别度的。”在这个颇具权威性的定义之外，还有许多表述也显示了人们对服务设计的理解。

而在今年5 月底召开的第二届服务设计大会上，广东工业大学艺术与设计学院执行院长胡飞也提出了一种目前学界较为认可的定义：“服务设计是以用户为主要视角、协同多方利益相关者共创，通过人员、场所、产品、信息等要素创新的综合集成，实现服务提供、流程、触点的系统创新，从而提升服务体验、品质和价值的设计活动。”

在以上两种定义中，我们可以发现其共同特点之一是都以用户为视角、注重体验，之二便是注重整个流程的设计而非单一的链条。当然，在胡飞的定义中，更强调了其共创的性质。也就是说，服务设计不再是企业或政府单方面的设计，而是要把和该种设计所有的利益相关人都联系一起共同进行某种程度上的共建活动。

把服务的概念引入现代设计，体现了从“设计产品的外观形式”到“设计服务的内在体验”的理念进化。在这方面突出的例子当属苹果公司和微软公司，他们用产品服务系统，以“服务设计”的“产品- 服务”思维将有形的产品（手机）同无形的服务（软件、售前、售后以及附加的符号价值等）联系在一起，共同构建了整个服务设计内在的核心价值体系。

而整个服务流程的设计包括对流程中各个触点的系统创新。《服务设计与创新实践》这本书里提出了具体落实服务设计的几大环节，包括注意、加入、使用、发展、离开五个生命周期，关注用户的消费旅程，同时力图在每一个节点上都去进行设计，而不仅仅对卖出的产品本身进行设计。

清华大学美术学院首批文科资深教授柳冠中谈到服务设计的流程时说： “我在20 世纪90 年代曾提出服务设计的概念。假设我从学校到家再到机场需要1 小时，就必须提前1 小时去机场，可有时候还要等航班。飞机是高效的，但是过程非常繁冗。所以，我提出把去机场候机的过程疏解到地铁站。假设我在五道口上车，在路上就解决了办手续的问题，到了机场，我可以直接上飞机，免去繁冗的安检步骤。这就是服务设计。”

柳冠中认为，这项需求的本质是尽早到达目的地，而不是为了等待。如果可以不要候机大厅，会省掉很多资源，所以服务设计在未来大有可为。（见习记者 李瀚伟）